Клиент говорит «дорого»: что ответить и как понять настоящую причину

Ответ на «дорого» проще подготовить заранее, когда варианты и сравнения уже собраны. В бесплатном курсе я показываю, как поручить это нейросетям и привлекать клиентов в ваш бизнес. Забрать курс→

Клиент посмотрел прайс и написал одно слово: «Дорого». Первая реакция почти у всех одинаковая: либо длинное письмо о том, почему цена справедливая, либо «Хорошо, сделаю вам скидку 10%». Первое клиент не читает. Второе приучает его, что цена у вас обсуждается, и уменьшает заработок сильнее, чем кажется.

В выдаче по запросу лежат подборки из десятков фраз и техник. Фразы полезны, но в них нет главного: как понять, что именно клиент имеет в виду, и сколько вы потеряете на каждой уступке. Ниже шесть причин за словом «дорого», один вопрос, который их различает, ответы под каждую причину и расчёт: скидка, меньший состав или оплата частями. В конце разбор переписки свадебного фотографа с невестой, у которой бюджет на 15 000 ₽ меньше цены пакета. Фотограф, клиентка и цены учебные.

Что стоит за словом «дорого»

«Дорого» звучит как оценка цены, но на деле это сравнение. Клиент приложил вашу сумму к какой-то мерке, и сумма не поместилась. Задача продавца в том, чтобы узнать, какая это мерка. Чаще всего их шесть:

1. Не видит, за что платит. Клиент видит одну итоговую сумму и не понимает, из чего она сложилась. Для него «один день съёмки за 60 000 ₽» звучит как плата за восемь часов.
2. Сравнивает с более дешёвым предложением. У него есть другая цена, обычно с другим составом, о котором он не задумывался.
3. Бюджет меньше цены. Человек заранее решил потратить определённую сумму, и ваше предложение в неё не влезает.
4. Денег нет прямо сейчас. Сумма в целом подходит, но платить её целиком сегодня неудобно.
5. Торгуется по привычке. Цена устраивает, но клиент проверяет, нельзя ли дешевле. Для многих это обычная часть покупки.
6. Это не ваш клиент. Ему нужен результат за сумму, за которую вы работу не сделаете.

Под каждую мерку ответ свой. Рассказ о составе помогает первому клиенту и раздражает третьего, у которого просто меньше денег. Скидка выручает того, кто торгуется, и не помогает тому, кто не понимает, за что платит: для него дешевле станет та же непонятная сумма. Поэтому порядок всегда один: сначала узнать мерку, потом отвечать.

«Дорого» похоже на «я подумаю», и иногда одно прячется за другим. Если клиент не называет цену прямо и просто уходит думать, начните с разбора возражения «я подумаю». Эта статья для случая, когда о цене сказали вслух.

Какой вопрос задать в ответ на «дорого»

Первая фраза после «дорого» решает, продолжится ли разговор. Если начать оправдываться, клиент слышит, что цена завышена и вы это знаете. Если сразу снизить цену, вы отвечаете на причину, которую ещё не узнали. Работает спокойное согласие и вопрос с вариантами:

«Понимаю, сумма заметная. Подскажите, дорого по сравнению с чем: с другим предложением, с суммой, на которую вы рассчитывали, или сейчас просто неудобно платить всю сумму сразу?»

Варианты в вопросе нужны, потому что на открытое «почему дорого?» клиент чаще отвечает «просто дорого». Готовые варианты дают ему слова. Первый вариант выводит на сравнение с конкурентом, второй на бюджет, третий на оплату частями. Если клиент не выбирает ни один из них и говорит «не понимаю, почему столько стоит», перед вами первая причина. Если отвечает «а скидка будет?», скорее всего, пятая.

Короткий вариант для переписки: «Сравниваете с другим предложением или с суммой, на которую рассчитывали?» Задайте вопрос один раз. Если клиент ушёл от ответа, не повторяйте его другими словами: предложите прислать два варианта с разным составом и ценой, и по тому, какой он откроет и о каком спросит, причина станет понятнее.

Что ответить под каждую причину

Ниже шесть причин с тем, как они обычно звучат, уточняющим вопросом, ответом и уступкой, которая здесь уместна. Та же таблица лежит на листе «Причины» в скачиваемой книге, её удобно переписать под свой продукт.

Несколько пояснений к таблице.

Разложить цену значит показать части, понятные клиенту: «8 часов съёмки, из них 2 часа сборов и 6 часов праздника; 300 обработанных фотографий через три недели; фотокнига на 30 разворотов». Внутренняя кухня вроде аренды техники и налогов клиенту неинтересна, ему важно, что он получит.

Сравнение строка к строке работает, только если вы честно назовёте, где конкурент выигрывает. Фраза «у них плохое качество» звучит как обида. Таблица из пяти строк, где видно «у них 4 часа и 150 фото, у нас 8 часов и 300 фото», убеждает лучше. Иногда сравнение показывает, что составы почти одинаковые и вы просто дороже. Тогда решайте по расчёту из следующего раздела, стоит ли бороться за этого клиента.

Уступка в обмен сохраняет цену как цену. Если вы даёте 5% за полную предоплату или за съёмку в пятницу вместо субботы, клиент понимает, за что получил скидку, и следующему вы не обязаны давать её просто так.

Дробление суммы до «2 000 ₽ в день» часто советуют в подборках. Оно помогает при подписках и курсах, где клиент действительно платит за период. Для разовой услуги такой счёт звучит как фокус, и внимательный клиент его заметит.

Скидка, меньший состав или оплата частями: что посчитать до уступки

У трёх уступок разная цена для бизнеса, хотя клиенту все три кажутся «дешевле».

Скидка уменьшает цену, а расходы на заказ остаются прежними. Вся скидка вычитается из прибыли. Если у заказа доля прибыли в цене 63% (из 60 000 ₽ на расходы уходит 22 000 ₽), скидка 15% убирает 9 000 ₽ из 38 000 ₽ заработка: минус 24% прибыли. Чтобы заработать столько же, понадобится на 31% больше таких сделок. Общее правило: при доле прибыли m и скидке d нужно больше продаж на d ÷ (m − d). При доле прибыли 30% та же скидка 15% требует удвоить продажи.

Меньший состав снижает и цену, и расходы, и ваше время. Если убранные части требуют много денег и часов, как ассистент и фотокнига в примере ниже, прибыль падает меньше цены и заработок за час может вырасти. Если услуга делится на одинаковые части, например занятия, пакет поменьше снижает прибыль почти так же, как цену, зато освобождает время для другого клиента. В таком случае сравните в калькуляторе потерю прибыли в рублях: иногда небольшая скидка обходится дешевле меньшего пакета, и решает то, помещается ли вариант в бюджет клиента.

Оплата частями сохраняет цену и прибыль, если вы не платите за неё комиссию сервису. Она помогает, только когда у клиента нет денег сейчас. Если бюджет меньше цены, частями он всё равно заплатит больше бюджета. Когда часть суммы клиент платит после того, как работа сделана, закон о защите прав потребителей требует сообщить ему полную сумму к оплате и график платежей (статья 10). Запишите их в договор или сообщение до оплаты.

Посчитать это для своей сделки можно в калькуляторе. На листе «Уступка» четыре столбца: «Как есть», «Скидка», «Меньший состав», «Оплата частями». Вы вводите цену, скидку, переменные расходы, расходы на саму уступку (например, комиссию за оплату частями) и часы своей работы. Калькулятор показывает прибыль со сделки и за час, сколько прибыли теряет каждый вариант, сколько таких сделок заменяют одну по прайсу и помещается ли цена в бюджет, который назвал клиент. Это ручной калькулятор одной сделки: он ничего не накапливает и считает только то, что вы ввели.

Переменные расходы на сделку считайте честно: всё, что вы тратите именно на этот заказ, включая оплату помощникам и подрядчикам. Аренду и рекламу, которые вы платите при любом числе заказов, сюда не включайте. Если не знаете, во что вам обходится сам клиент до заказа, посчитайте это отдельно по статье о стоимости привлечения клиента: дорогой в привлечении клиент делает любую скидку ещё болезненнее.

Если «дорого» написали в переписке

В мессенджере клиент пишет «дорого» и пропадает чаще, чем в разговоре: ему ничего не стоит не ответить. Поэтому правила короче.

• Отвечайте в тот же день и одним сообщением. Длинная защита цены из пяти абзацев выглядит как давление.
• Задайте короткий вопрос с вариантами: «Сравниваете с другим предложением или с суммой, на которую рассчитывали?» Ответить на него можно одним словом.
• Если клиент молчит, через день-два пришлите два варианта с разной ценой и составом без дополнительных уговоров. Выбрать из двух проще, чем объяснять, что не так с одним.
• Если ответа нет и после этого, переходите к сообщениям из статьи «Клиент не отвечает»: там тексты на 2-й, 5-й и 14-й день.

Цены лучше показывать вместе с составом с первого сообщения. Голая сумма в ответ на «сколько стоит?» чаще всего и вызывает «дорого». Как строить такую переписку до оплаты, разобрано в материале о продажах в переписке, готовые ответы на вопрос о цене есть в шаблонах ответов клиентам.

Что можно поручить нейросети

Нейросеть хорошо справляется с черновой работой вокруг цены. Опишите ей свои пакеты с составом и попросите:

• переписать таблицу причин и ответов под ваш продукт и ваши слова;
• собрать сравнение вашего предложения с чужим строка к строке по составу, который назвал клиент;
• предложить, что можно убрать из пакета, чтобы он поместился в названную сумму, с пометкой, чего клиент лишится;
• сократить ответ клиенту до пяти предложений и убрать оправдания.

Цифры проверяйте сами. Модель может уверенно ошибиться в сумме платежей или «забыть» расходы, а решение об уступке зависит от вашей прибыли, которую знаете только вы. Отправлять клиенту ответ без вычитки тоже не стоит: проверьте, что в нём нет обещаний, которых вы не дадите. Как вычитывать такие тексты, описано в статье о проверке текста нейросети.

Ошибки при ответе на «дорого»

• Скидка в первом же ответе. Причина ещё неизвестна, а заработок уже меньше. Клиент, который не понимал состав, всё равно не понимает его, только за меньшие деньги.
• Защита цены вместо вопроса. «У нас профессиональная техника и опыт десять лет» отвечает на вопрос, который клиент не задавал.
• Скидка в процентах без расчёта. 10% от цены при доле прибыли 25% забирают 40% заработка. Считайте уступку от прибыли.
• Урезанный вариант без названных потерь. Если не сказать, чего нет в меньшем пакете, претензия придёт после работы. И нельзя молча вернуть в состав платную позицию: дополнительные платные услуги продаются только с согласия потребителя, и доказывать согласие придётся вам (статья 16 закона о защите прав потребителей).
• Критика конкурента. «За 35 тысяч нормально не снимают» звучит как обида на клиента, который это предложение нашёл. Сравнивайте составы.
• Одна скидка для всех, кто сказал «дорого». Через месяц цена в прайсе перестаёт что-то значить: о скидке спрашивают все.

Когда уступать не нужно и когда метод не подходит

Отпустить клиента бывает правильнее, чем уговаривать. Так стоит поступить, если состав конкурента равен вашему, а его цена ниже вашей прибыли; если клиент хочет результат, который за его сумму не сделать; если вы и так загружены, и уступка заберёт время у клиентов по полной цене. Вежливый отказ с подсказкой, где искать, сохраняет отношения: часть таких людей возвращается, когда бюджет вырастает.

Порядок из статьи рассчитан на продажу услуг и товаров с консультацией, где продавец может задать вопрос и предложить вариант. Для магазина с фиксированными ценами на полке он почти не нужен. В крупных закупках компаний цену обсуждают несколько людей и по своим правилам, там одним вопросом не обойтись. Если «дорого» говорит каждый второй, дело, вероятно, в цене или в том, кто к вам приходит. Тогда разбирайте каналы и предложение в целом, начиная с воронки продаж.

Весь путь за минуту

1. Согласитесь, что сумма заметная, и не оправдывайтесь.
2. Спросите, с чем клиент сравнивает: с другим предложением, с бюджетом или с возможностью заплатить сейчас.
3. Определите одну из шести причин по ответу.
4. Ответьте только на неё: состав, сравнение, меньший вариант, оплата частями, спокойная цена или вежливый отказ.
5. Если думаете об уступке, посчитайте в калькуляторе, сколько прибыли она забирает.
6. Назовите, чего нет в меньшем варианте, и пропишите график оплаты частями.
7. Закончите сообщение следующим шагом со временем.

Вопросы о возражении «дорого»