Продажи в переписке: как довести клиента из мессенджера до оплаты

Переписка доходит до оплаты чаще, когда первый ответ и напоминания уходят вовремя даже без вас. В бесплатном курсе я показываю, как поручить это нейросетям. Забрать курс→

Кондитер выкладывает фотографию торта, под ней пишут: «Сколько стоит такой?» Она отвечает ценой за килограмм, человек ставит лайк и пропадает. За месяц таких переписок набирается несколько десятков, а заказов из них приходит десяток. Куда делись остальные, непонятно: кто-то купил у другого кондитера, кто-то просто забыл, кому-то не ответили вовремя.

Я разберу, как продавать в мессенджерах так, чтобы переписка шла к оплате: что писать на каждом шаге, когда напоминать о себе, как принимать оплату по ссылке и как через месяц найти шаг, на котором теряется больше всего клиентов. В конце есть учебный пример кондитерской и журнал переписок в Excel, который сам считает этапы и подсказывает, какое сообщение менять.

Путь переписки от вопроса до оплаты

В переписке у продавца нет интонации, жестов и паузы, по которой видно, что человек сомневается. Есть только текст и время ответа. Поэтому разговор лучше заранее разложить на шаги и для каждого шага знать, чего вы ждёте от клиента.

Я делю переписку на пять этапов. Название каждого этапа описывает то, что уже произошло, поэтому его легко отметить в журнале:

1. Ответили. Клиент написал, вы ответили. Дальше он может замолчать, и это первая точка потерь.
2. Уточнили задачу. Клиент ответил на ваши вопросы: дата, количество, пожелания, бюджет.
3. Предложение с ценой. Вы назвали конкретную сумму под его задачу и что в неё входит.
4. Ссылка на оплату. Клиент согласился, вы отправили способ оплаты.
5. Оплачено. Деньги пришли, заказ подтверждён.

У каждого бизнеса шаги чуть разные. Мастеру маникюра уточнять почти нечего, ему важнее быстро предложить два свободных окна. Студии ремонта техники нужна диагностика до цены. Но общая логика одна: человек должен на каждом шаге понимать, что от него нужно дальше, и делать это без усилия.

Переписка в мессенджере это часть общей воронки. Как посчитать весь путь от рекламы до повторной покупки, описано в статье о воронке продаж. Здесь речь о самом разговоре: от первого сообщения клиента до оплаты.

Первый ответ: скорость, цена и вопрос

Человек, который пишет «сколько стоит», часто отправляет такое же сообщение ещё двум-трём продавцам. Он выбирает того, кто ответил быстро и понятно. Поэтому первый ответ решает две задачи: показать, что вы рядом, и перевести вопрос о цене в разговор о задаче клиента.

Как быстро отвечать

Договоритесь с собой или с сотрудником о предельном времени первого ответа в рабочие часы и проверяйте его по журналу. Для небольшого бизнеса реальная цель: ответить в течение 15 минут днём и утром следующего дня, если сообщение пришло ночью. Цифру 15 минут я беру как рабочий ориентир. Свою границу вы найдёте, сравнив долю оплат у быстрых и медленных ответов в собственном журнале.

Если вы физически не можете отвечать быстро (вы мастер и сидите с клиентом), поставьте автоответ на нерабочее время и сообщение-приветствие. В нём честно напишите, когда ответите, и задайте первый вопрос, чтобы человек мог ответить, не дожидаясь вас.

Называть ли цену сразу

Да, хотя бы вилкой. Ответ «зависит от многого, давайте обсудим» человек читает как попытку уйти от цены и идёт к тому, кто назвал сумму. Вилка «от 3 600 ₽ за торт на 2 кг» сразу отсекает тех, кому это дорого, и оставляет тех, кому подходит. Дальше вы уточняете, во что превращается «от».

В шаблоне три обязательные части: кто вы, вилка цены и один вопрос. Вопрос лучше задавать про то, без чего вы не назовёте точную цену и не поймёте, можете ли вообще выполнить заказ. Для кондитера это дата и количество гостей, для студии уборки площадь и вид уборки, для репетитора возраст ребёнка и цель занятий.

Уточнение: два-три вопроса вместо анкеты

Длинная анкета в мессенджере пугает. Человек видит десять вопросов подряд и откладывает ответ на потом, а потом не наступает. Спрашивайте по одному-два вопроса за сообщение и только то, что меняет цену или возможность выполнить заказ.

Хороший способ проверить вопрос: если ответ на него не изменит ваше предложение, вопрос можно убрать. Любимый цвет клиента кондитеру понадобится позже, когда заказ уже оплачен. Количество гостей нужно сейчас, потому что от него зависит вес и цена.

Предлагайте варианты ответа. Вопрос «Какую начинку хотите?» требует подумать. Вопрос «Чаще всего берут шоколад с вишней, ягодный йогурт и медовик. Что ближе?» можно закрыть одним словом. Варианты особенно помогают, когда клиент сам не знает, чего хочет.

Если клиент прислал фотографию образца, сразу скажите, что из этого вы сделаете, а что нет, и как это влияет на цену. Неожиданная доплата после согласования портит переписку сильнее, чем честное «фигурки ручной работы добавят 1 200 ₽» на этом шаге.

Предложение с ценой и следующим шагом

На этом шаге теряется больше всего клиентов, и почти всегда по одной причине: сообщение с ценой заканчивается ценой. Человек прочитал сумму, ему надо подумать, и разговор повисает. Через два дня он уже не помнит, у кого спрашивал.

В предложении нужны пять частей:

• Что именно клиент получит. Повторите его задачу своими словами: вес, начинка, декор, дата.
• Сумма. Одна итоговая цифра, а не цена за килограмм плюс доплаты, которые клиент должен сложить сам.
• Что входит и что нет. Доставка, коробка, надпись. Всё, о чём потом могут возникнуть споры.
• Срок решения. До какого времени вы держите дату или цену. Это честная информация, если у вас действительно ограничено число заказов в день.
• Следующий шаг одним вопросом. «Бронируем дату? Пришлю ссылку на оплату», «Записать вас на четверг в 11:00?».

Если вариантов несколько, предложите два, не больше. Три и больше вариантов в мессенджере читаются как прайс, из которого клиенту надо выбирать самому. Два варианта с разницей в цене и понятной разницей в содержании помогают решить быстрее.

Когда клиент сомневается

В переписке сомнения редко звучат прямо. Клиент пишет «дорого», «я подумаю» или просто молчит. Каждый из этих ответов стоит понять до того, как отвечать на него.

«Дорого». Спросите, с чем человек сравнивает. Иногда он смотрел цену торта без декора, иногда сравнивает с магазином. Если сравнение некорректно, объясните разницу одной фразой. Если бюджет действительно меньше, предложите вариант дешевле: меньше вес, проще декор. Скидку без изменения заказа давайте осторожно: тот, кто получил её за слово «дорого», попросит её и в следующий раз.

«Я подумаю». Спросите, что осталось решить: дата, начинка, сумма или нужно посоветоваться. Предложите удержать дату до конкретного времени. Это не давление, если вы правда держите дату и готовы её отпустить.

Вопросы о гарантиях и доверии. Отправьте фотографии похожих работ, отзывы с площадки, где их нельзя отредактировать, адрес самовывоза. Как отвечать на отзывы, чтобы они работали на продажи, разобрано в статье о том, как ответить на негативный отзыв.

Оплата по ссылке и чек

Чем меньше действий между «да» и оплатой, тем меньше людей теряется на этом шаге. Реквизиты карты в сообщении заставляют клиента копировать номер, переключаться в приложение банка и проверять сумму. Ссылка на оплату или QR-код открываются одним нажатием, сумма в них уже указана.

До отправки ссылки напишите условия одним сообщением: сумма, что она бронирует, до какого момента можно отменить и что будет с деньгами при отмене. Клиент, который знает условия заранее, реже спорит потом, а вы реже возвращаете деньги в споре.

Про чек не забывайте. Продавец, который работает с онлайн-кассой, обязан выдать покупателю кассовый чек или отправить его в электронной форме: это требование статьи 1.2 закона № 54-ФЗ о применении контрольно-кассовой техники. Самозанятый формирует чек в приложении «Мой налог» и передаёт его покупателю: при расчёте наличными или электронными средствами платежа в момент расчёта, при других безналичных расчётах не позднее 9-го числа следующего месяца (статья 14 закона № 422-ФЗ). Какой сервис оплаты подойдёт именно вам, уточните в своём банке или у бухгалтера.

После оплаты отправьте короткое подтверждение: что заказано, когда и где клиент получит заказ, как с вами связаться. Это сообщение клиент потом найдёт поиском по переписке, поэтому все важные данные должны быть в нём, а не разбросаны по двадцати сообщениям выше.

Если клиент замолчал

Молчание после цены чаще всего значит, что человек отвлёкся. Одно вежливое напоминание возвращает часть таких переписок, а без напоминания они почти все теряются.

Рабочий ритм для небольших заказов такой:

• Через 1–2 дня: напоминание с пользой. Ответьте на вопрос, который он мог себе задать, или сообщите что-то новое о дате. Сообщение «Ну что, решили?» заставляет человека оправдываться, и он предпочитает не отвечать.
• Через 4–5 дней: последнее сообщение. Скажите, что отпускаете дату, и оставьте дверь открытой: «Если понадобится торт позже, напишите, подберу дату».
• Дальше: не пишите. Переписку можно считать закрытой. Сколько дней ждать до закрытия, решите по своему циклу сделки: торт заказывают за неделю-две, ремонт кухни выбирают месяцами.

Отличайте напоминание в переписке, которую начал сам клиент, от рассылки по базе. Статья 18 закона «О рекламе» допускает рекламу по сетям электросвязи только с предварительного согласия абонента, и доказывать согласие придётся вам. Если хотите позже присылать клиентам акции и новые предложения, спросите согласие на такие сообщения отдельно и сохраните его.

Где вести переписку и что настроить

Продавайте там, где клиенты уже пишут вам. Если заявки приходят из ВКонтакте, Авито и Telegram, не заставляйте человека переходить в другой мессенджер ради вашего удобства: каждый переход теряет часть людей. Удобнее собрать сообщения в одном месте для себя, чем просить клиента сменить привычный канал.

Минимальные настройки, которые есть во многих мессенджерах и площадках:

• Быстрые ответы. Сохранённые шаблоны первого ответа, предложения и напоминания, чтобы не набирать их каждый раз и не терять обязательные части.
• Приветствие. Автоматическое первое сообщение новому собеседнику с вопросом, на который можно ответить сразу.
• Автоответ в нерабочее время. Когда вы ответите и что клиент может прислать заранее.
• Ссылки на чат с подписью. Разные ссылки для разных мест (пост, объявление, визитка), чтобы понимать, откуда пришёл человек.

В Telegram эти функции собраны в Telegram Business: быстрые ответы, приветственные сообщения, сообщения об отсутствии, часы работы, ссылки на чат с заранее заполненным текстом и подключение чат-бота. По объявлению Telegram от 31 марта 2024 года функции бизнес-аккаунта доступны подписчикам Telegram Premium. Проверьте актуальные условия в приложении перед настройкой.

Когда переписок становится больше, чем вы успеваете держать в голове, нужен учёт. Для одного продавца и нескольких десятков переписок в месяц хватает таблицы. CRM с подключёнными мессенджерами окупается, когда отвечают несколько человек и нужно видеть, кто кому что обещал.

Журнал переписок: где теряются клиенты

Чтобы понять, какое сообщение менять, нужно увидеть, на каком шаге останавливаются переписки. Для этого я собрал книгу Excel. На листе «Вводные» вы указываете начало периода, дату среза и свои правила: через сколько дней напоминать, когда считать переписку закрытой, какой ответ считать быстрым.

На листе «Переписки» одна строка соответствует одной переписке: дата первого сообщения, клиент, канал, сколько минут прошло до вашего ответа, до какого этапа дошли, дата и сумма оплаты, кто написал последним и когда. Лист «Сводка» сам считает, сколько переписок дошли до каждого этапа, долю перехода между этапами, оплаты у быстрых и медленных ответов и по каналам. Там же выводятся узкое место, совет по нему и число переписок, где нужно напомнить о себе или где клиент ждёт ответа.

Переписка относится к периоду по дате первого сообщения. Если тот же клиент написал повторно в том же месяце, вторая строка не считается новой перепиской: обновите первую. Оплата после даты среза в сводку не входит, такая переписка считается дошедшей до ссылки на оплату. Если в строке пустое поле, неизвестный канал или этап, сумма оплаты без нужного этапа или даты идут в неверном порядке, сводка не выводит решений, пока строку не исправят.

Как читать сводку и что менять

Файл называет этап с самой низкой долей перехода от предыдущего. Каждому узкому месту соответствует своё сообщение, которое стоит переписать первым.

Сравнивайте одинаковые периоды и меняйте одно сообщение за раз. Если в ноябре вы перепишете и первый ответ, и предложение, и напоминания, вы не узнаете, что сработало. Когда переписок мало, смотрите не только на доли, но и на сами переписки: десять перечитанных диалогов на узком месте часто объясняют больше, чем таблица.

Доля переписок, дошедших до оплаты, похожа на конверсию из заявки в продажу, и считать её стоит теми же правилами: по когорте, с отложенными оплатами. Подробности в статье о конверсии из заявки в продажу.

Что поручить нейросети

Нейросеть хорошо помогает с текстами переписки, но решать за вас, что обещать клиенту, она не должна.

• Черновики быстрых ответов по вашему прайсу и частым вопросам: первый ответ, предложение, напоминание, подтверждение оплаты.
• Варианты одного сообщения для сравнения: два-три предложения с разным порядком частей, из которых вы выберете одно для теста на месяц.
• Разбор причин: если в журнале вы пишете заметку, почему переписка остановилась, нейросеть сгруппирует заметки по темам.
• Чат-бот для первого ответа ночью, если он честно говорит, что это автоответ, и передаёт разговор вам.

Любой текст сверяйте с прайсом и условиями: модель может добавить скидку, срок или гарантию, которых у вас нет. Как это сделать по чек-листу, показано в статье о проверке текста нейросети. Обзор других задач есть в материале о нейросетях для маркетинга.

Ошибки в продажах через переписку и как их исправить

Отвечать вопросом на вопрос о цене. «А вам на какое событие?» в ответ на «сколько стоит» раздражает. Сначала назовите вилку, потом спросите.

Заканчивать сообщение точкой. Если после вашего сообщения клиенту не нужно ничего делать, он ничего и не сделает. Каждое сообщение должно вести к ответу или действию.

Отправлять прайс файлом. PDF на три страницы вместо ответа на конкретный вопрос заставляет клиента искать самому. Назовите цену под его задачу, прайс приложите как дополнение.

Писать длинными простынями. Сообщение, которое не помещается на экран телефона, читают по диагонали. Делите на короткие абзацы, важное ставьте в начало.

Сразу переводить в звонок. Многие пишут именно потому, что не хотят говорить по телефону. Предложите звонок как вариант, если вопрос сложный, и продолжайте в переписке, если клиент отказался.

Не напоминать о себе. Одно напоминание через день-два вежливо и полезно. Его отсутствие превращает «подумаю» в потерянного клиента.

Напоминать без конца. Пятое сообщение без ответа портит впечатление о вас. Два касания после молчания, потом закрывайте переписку.

Когда этого недостаточно

Путь из пяти шагов рассчитан на понятные заказы, которые решаются за несколько дней: торт, уборка, запись к мастеру, ремонт техники, недорогое обучение. Если решение принимают несколько человек, нужен договор, замер или выезд, переписка становится лишь одним из каналов связи. Тогда этапы нужно заменить своими, а срок закрытия переписки увеличить.

Журнал заполняется вручную раз в месяц. При сотне и больше переписок в месяц это занимает много времени, и стоит перейти к CRM, где этап и источник сохраняются по ходу разговора.

Сводка показывает, где теряются переписки, но не объясняет почему. Причину вы находите, читая сами переписки на узком месте. Если в месяце меньше 20 переписок, файл не выводит узкое место: на таком числе разница между этапами может быть случайной.

Весь путь за минуту

1. Ответьте в течение 15 минут в рабочее время, ночью поставьте автоответ с первым вопросом.
2. В первом ответе назовите вилку цены и задайте один вопрос, без которого не назвать точную сумму.
3. Уточните задачу двумя-тремя вопросами с вариантами ответа.
4. Пришлите предложение: итоговая сумма, что входит, срок брони и вопрос со следующим шагом.
5. Отправьте ссылку на оплату с условиями отмены и не забудьте про чек.
6. Если клиент замолчал, напомните через 1–2 дня и закройте переписку через 4–5 дней.
7. Раз в месяц занесите переписки в журнал и перепишите сообщение на узком месте.

Вопросы о продажах в мессенджерах