Структура лендинга: 12 блоков от оффера до формы

Собрать вопросы из переписки, разложить их по блокам и написать черновик лендинга нейросеть поможет за вечер. В бесплатном курсе я показываю, как поручать ей сайт и привлекать клиентов. Забрать курс→

Типичная посадочная страница малого бизнеса выглядит так: название компании, прайс на сорок строк и телефон. Человек пришёл из рекламы с конкретным вопросом, не нашёл ответа и написал в мессенджер. Если менеджер ответил быстро, продажа случится. Если ответил вечером, человек уже забронировал у соседей.

Ниже 12 блоков лендинга, и у каждого есть вопрос посетителя, на который он отвечает. Дальше разберём, как менять порядок под тёплый и холодный спрос, что поставить на первый экран и как собрать структуру из вопросов клиентов на примере проката туристического снаряжения. В конце шаблон в CSV, где пример уже заполнен и рядом пустые поля для вашего бизнеса.

12 блоков лендинга и вопрос каждого блока

Блок нужен на странице, если он отвечает на вопрос, который человек иначе задал бы менеджеру или унёс бы к конкуренту. Названия ниже условные: на странице блок может называться как угодно, хоть «Как забрать палатку», хоть «Сколько стоит».

1. Первый экран с оффером

Вопрос: что здесь предлагают, подходит ли мне и что сделать дальше. Нужны заголовок с предметом и ситуацией, подзаголовок с главным условием, кнопка с действием и два-три факта рядом с ней: цена «от», срок, место. Заголовок «Мы делаем вашу жизнь комфортнее» не отвечает ни на один вопрос. Заголовок «Палатка, спальники и коврики на выходные для троих» отвечает сразу на два.

2. Кому подходит и кому нет

Вопрос: это для моего случая? Три-четыре ситуации покупателя и один-два случая, когда предложение не подойдёт. Честное «не подходит для зимних походов» экономит вам разговоры с теми, кто всё равно уйдёт, и добавляет доверия остальным. Если ситуация одна, блок умещается в подзаголовок первого экрана.

3. Что входит

Вопрос: что именно я получу за эти деньги? Состав предложения списком с теми характеристиками, по которым люди сравнивают. Для услуги это этапы и количество, для товара размеры и материалы, для курса число занятий и формат. Без этого блока цена ни с чем не сравнивается и кажется высокой.

4. Что изменится для клиента

Вопрос: зачем мне это и чем это удобнее других способов? Здесь обычно пишут «индивидуальный подход и высокое качество». Вместо этого опишите два-четыре последствия покупки фактами: что человеку больше не нужно делать, сколько времени он сэкономит, что получит к какому сроку. Сравнение с конкурентами ставьте, только если можете его доказать: закон о рекламе прямо запрещает некорректные сравнения и недостоверные сведения о преимуществах перед товарами других производителей. На короткой странице этот блок объединяют с первым экраном или с составом.

5. Как это работает

Вопрос: как получить и что делать по шагам? Три-пять шагов от заявки до результата со сроками: оставили заявку, получили подтверждение, приехали, получили. Если в шагах есть ожидание, назовите его срок. Блок снимает страх неизвестного процесса и отвечает на вопросы «когда» и «где».

6. Цены и пакеты

Вопрос: сколько стоит и что входит в каждую цену? Цена или «от», что включено, что оплачивается отдельно, залог или предоплата, как считается срок. Если цену спрашивают почти в каждой переписке, её прятать бесполезно: человек всё равно спросит, только позже и, возможно, у конкурента. Когда цена зависит от замера или объёма, покажите диапазон и от чего он зависит.

7. Доказательства

Вопрос: почему я должен поверить в то, что вы обещали? На каждое обещание первого экрана одно подтверждение: фото процесса, документ, пример работы, расчёт. Стоковые фотографии ничего не доказывают. Если обещание подтвердить нечем, уберите обещание.

8. Отзывы

Вопрос: что говорят те, кто уже пользовался? Настоящие отзывы с именем и ссылкой на площадку, где их можно проверить: карты, маркетплейс, отзовик. Если отзывов пока нет, блок убирают и не придумывают. Как собирать и отвечать на отзывы, разобрано в материале как отвечать на отзывы клиентов.

9. Гарантии и риски

Вопрос: что будет, если что-то пойдёт не так? Что делать при поломке, опоздании, отмене, недовольстве результатом и что из этого вы берёте на себя. Блок обязателен, когда клиент рискует деньгами, временем или вещью. Пишите конкретные условия: «отмена за сутки бесплатно» понятнее, чем «гибкие условия».

10. Кто делает

Вопрос: с кем я имею дело? Название, адрес, опыт, реквизиты, лицо специалиста. Для услуги, где важен мастер, блок крупный: фото, опыт, работы. Для проката или доставки хватает строки с адресом, часами работы и ИНН рядом с формой.

11. Вопросы и ответы

Вопрос: «а как же…?» Сюда попадают вопросы из переписки и звонков, на которые не ответили блоки выше. Если ответ уже есть в цене или гарантиях, не дублируйте его: два места с одной информацией через месяц начнут расходиться.

12. Финальный призыв и форма

Вопрос: как оформить прямо сейчас? Оффер одной строкой, форма с минимумом полей, что произойдёт после отправки, отдельное согласие на обработку персональных данных и ссылка на политику. Кнопка в форме называется так же, как на первом экране. Подробнее о форме ниже, в разделе про согласие.

Порядок блоков зависит от готовности посетителя

Двенадцать блоков выше идут в порядке, удобном для человека, который знает, чего хочет, и выбирает, у кого купить. Такой посетитель приходит по запросу «аренда палатки екатеринбург» или «стрижка собак рядом». Ему цена и способ получения нужны рано, поэтому блоки 5 и 6 стоят рано, сразу после короткого описания состава, а блоки 2 и 4 сокращают до строк.

Холодному посетителю из рекламы в соцсетях сначала нужно понять, что у него вообще есть задача. Для него после первого экрана идут блоки 2 и 4: ситуация, в которой он себя узнаёт, и что изменится. Цены у такой страницы ниже, после доказательств. Страница получается длиннее, и это нормально: решение принимается дольше. Как разные каналы приводят людей разной готовности, разобрано в статье о воронке продаж.

Простое правило порядка: каждый следующий блок отвечает на вопрос, который появляется после предыдущего. Узнал, что предлагают, сразу думает «а мне подходит?». Узнал состав, спрашивает «сколько?». Узнал цену, сомневается «а если сломается?». Если блок отвечает на вопрос, который ещё не возник, его пролистают.

Первый экран: где посетитель решает, листать ли дальше

Первый экран получает непропорционально много внимания. В исследовании Nielsen Norman Group 2018 года на 120 участниках 57% времени просмотра страницы пришлось на первый экран и 74% на первые два экрана. Люди листают больше, чем десять лет назад, но дальше третьего экрана заходят редко. Значит, то, что решает покупку, должно появиться в начале страницы или хотя бы обещаться там.

Из того же источника: в тексте внимание достаётся первым строкам и первым словам заголовков. Заголовок блока «Как забрать комплект» работает лучше, чем «Удобство», потому что по первым двум словам понятно, что внутри.

На первом экране проверьте четыре ответа:

• Что. Предмет или услуга названы словами, которыми их ищет клиент.
• Для какой ситуации. Поход выходного дня, свадьба в июле, бухгалтерия для ИП на упрощёнке.
• Сколько или на каких условиях. Цена «от», срок, место, бесплатный первый шаг.
• Что сделать. Одна кнопка с глаголом: «Забронировать комплект», «Записаться на замер».

Отдельно сверьте первый экран с объявлением, по которому пришёл человек. Если реклама обещает «палатка на выходные от 3 900 ₽», а заголовок говорит «Прокат туристического снаряжения», посетитель тратит секунды на поиск обещанного и часто уходит. Формулировка объявления и заголовка должны совпадать по смыслу и по цифрам. Когда каналов несколько, иногда проще сделать два варианта первого экрана под разные объявления, оставив остальную страницу общей.

Шаблон структуры: как заполнить под свой бизнес

В файле 12 строк, по одной на блок. Для каждого блока указаны вопрос посетителя, что положить, чем подтвердить и когда блок можно сократить или объединить. Последние два столбца заполнены примером проката: что написали и какие вопросы из переписки закрепили за блоком. Замените их своими.

1. Соберите 10–20 вопросов из мессенджера, почты и звонков за последний месяц. Одинаковые по смыслу считайте одним. Запишите их нумерованным списком на отдельном листе той же таблицы и отметьте, сколько раз встречался каждый: частые вопросы получают ответ выше по странице.
2. Впишите номера вопросов в последний столбец напротив блока, который на них отвечает. Один вопрос, один блок; несколько номеров разделяйте точкой с запятой.
3. Если вопрос не подходит ни к одному блоку, это повод добавить его в «Вопросы и ответы» или завести отдельный блок.
4. Если у блока нет ни одного вопроса и сказать в нём нечего, отметьте его на сокращение или объединение по подсказке из шестого столбца.
5. В столбце «Чем подтвердить» проверьте, что у каждого обещания есть свой источник: прайс, правила, фото, документ.
6. Задайте порядок для своей страницы: переставьте строки по правилам из раздела о порядке блоков и перенумеруйте их. Первой остаётся строка с оффером, последней форма.

Файл открывается в Excel, Google Таблицах и LibreOffice. Если таблица открылась одной строкой, выберите при импорте кодировку UTF-8 и разделитель «запятая».

Как меняется структура под разные задачи

Двенадцать блоков рассчитаны на услугу или товар, о которых человек принимает решение за один визит или за пару дней. Для других задач набор меняется.

Сам оффер на первом экране тоже зависит от задачи: скидка, бесплатный первый шаг или пробный формат. Как выбрать предложение для нового клиента и посчитать, окупится ли оно, разобрано в статье об акциях для привлечения клиентов.

Форма заявки и согласие на обработку данных

Каждое поле формы отнимает у человека время и даёт повод передумать. Спрашивайте только то, без чего не сможете ответить: имя, телефон или мессенджер и одно поле под суть заявки (даты, адрес, площадь). Остальное менеджер уточнит в разговоре. Для сравнения: в оформлении заказа интернет-магазина Baymard Institute насчитывает в среднем 11,3 поля и считает, что хватило бы 8. Форма заявки на услугу должна быть заметно короче, чем полное оформление заказа с доставкой и оплатой.

Под формой напишите, что будет после отправки: «перезвоним в течение часа в рабочее время», «пришлём расчёт в мессенджер». Без этого человек не знает, ждать ли звонка, и пишет повторно.

Форма собирает персональные данные, поэтому у неё два юридических элемента.

• Согласие отдельно от остального. С 1 сентября 2025 года часть 1 статьи 9 закона о персональных данных требует оформлять согласие на обработку отдельно от иных информации и документов, которые подтверждает человек. На практике это отдельная галочка именно про обработку данных со ссылкой на текст согласия. Совмещать её с согласием на условия оферты или рассылку в одной галочке нельзя. Галочку не ставят заранее.
• Политика обработки данных. По статье 18.1 того же закона оператор, который собирает данные через сайт, публикует документ о своей политике на страницах, где идёт сбор. Ссылка на политику ставится рядом с формой.

Тексты согласия и политики под конкретный бизнес лучше согласовать с юристом: от того, какие данные и зачем вы собираете, зависит их содержание.

Что поручить нейросети при сборке лендинга

Нейросеть хорошо делает подготовительную работу. Выгрузите переписку за месяц без имён и телефонов клиентов и попросите сгруппировать вопросы по смыслу и посчитать, сколько раз встречается каждый. Потом дайте ей список блоков и попросите разложить вопросы по ним. Это та же работа, что в примере выше, только быстрее.

Черновики текстов блоков тоже можно поручить нейросети, если дать ей факты: прайс, правила, состав, условия возврата. Без фактов она напишет «индивидуальный подход и высокое качество» и придумает гарантии, которых у вас нет. Каждый черновик сверьте с прайсом и правилами, а обещания с доказательствами. Как проверять такой текст, разобрано в статье как проверить текст нейросети, а какие сервисы подходят для маркетинговых задач, в обзоре нейросетей для маркетинга.

Решение о порядке блоков, цене и обещаниях остаётся за вами. Нейросеть не знает, сколько людей у вас реально спрашивает про залог и что вы готовы взять на себя при поломке.

Как проверить структуру после запуска

До запуска структура проверяется листом вопросов. После запуска к нему добавляются данные о поведении посетителей.

• Карта скроллинга в Яндекс Метрике показывает, сколько времени посетители проводят на разных участках страницы и сколько их до этих участков доходит. Если до блока цен доходит мало людей, а цену спрашивают в каждой переписке, блок стоит поднять.
• Аналитика форм в Метрике показывает, сколько людей увидели форму, начали её заполнять и отправили, а также поля, на которых уходят. Поле, на котором бросают форму, кандидат на удаление.
• Вопросы в мессенджере. Раз в две недели выписывайте новые вопросы. Если вопрос, на который страница уже отвечает, продолжают задавать, ответ спрятан или сформулирован непонятно.

Карту скроллинга и аналитику форм включают в настройках счётчика Метрики одной опцией вместе с Вебвизором. Сами заявки и продажи считайте отдельно: долю заявок, дошедших до оплаты, помогает посчитать статья про конверсию заявки в продажу. Меняйте за раз один блок и сравнивайте периоды одинаковой длины, иначе не поймёте, что сработало.

Ошибки в структуре лендинга

• Начинать с компании. Первый экран с логотипом, слоганом и «Мы на рынке с 2010 года» не отвечает ни на один вопрос посетителя. Перенесите компанию в блок 10, а наверх поставьте предмет и условие.
• Один вопрос в трёх местах. Цена в первом экране, в блоке цен и в вопросах-ответах, и в одном месте она уже старая. Полный ответ держите в одном блоке, в остальных местах только краткое упоминание.
• Преимущества без доказательств. «Лучшие цены», «самое качественное» без источника вызывают недоверие, а сравнение с конкурентами без доказательств нарушает закон о рекламе. Оставьте только обещания, которые можете подтвердить.
• Разные кнопки. «Оставить заявку», «Узнать подробнее», «Позвонить» и «Получить консультацию» на одной странице заставляют выбирать. Одно действие, одна формулировка.
• Длинная форма. Поля «Город», «Как вы о нас узнали», «Удобное время звонка» отнимают заявки. Спросите это в разговоре.
• Все блоки ради набора. Блок «Команда» с четырьмя стоковыми лицами или «Наши партнёры» без партнёров тянут страницу вниз и отодвигают форму. Если блоку нечего сказать, уберите его.
• Страница под всех. Одна страница на прокат, продажу и ремонт снаряжения отвечает на вопросы трёх разных людей и путает каждого. Под каждое предложение со своей рекламой делайте свою страницу.

Когда лендинг не нужен или не поможет

Если клиенты находят вас на картах и сразу звонят, карточка с ценами, фото и отзывами может работать лучше отдельной страницы. Если товаров сотни, нужен каталог с фильтрами, лендинг подойдёт только для отдельной акции или категории. Если заявки есть, но не превращаются в оплаты, причину ищите в обработке заявок и скорости ответа, страница здесь ни при чём.

Структура не исправит предложение, которое не нужно рынку, или цену, сильно выше привычной без понятной причины. Перед тем как собирать лендинг, проверьте, откуда придут посетители: страница без трафика заявок не даст. Про выбор каналов есть отдельный разбор как привлечь клиентов.

Весь путь за минуту

1. Выпишите обещание из рекламы, по которой придут люди, и сделайте его заголовком первого экрана.
2. Соберите 10–20 частых вопросов из переписки и звонков за месяц.
3. Закрепите каждый вопрос за одним из 12 блоков в шаблоне.
4. Уберите или объедините блоки без вопросов и без содержания.
5. Расставьте порядок: для горячего спроса цены и способ получения выше, для холодного ситуации клиента и выгоды выше.
6. Найдите подтверждение каждому обещанию, неподтверждённые уберите.
7. Сократите форму до трёх полей, добавьте отдельное согласие и ссылку на политику.
8. Пройдите страницу с листом вопросов, затем через две недели сверьтесь с картой скроллинга, аналитикой форм и новыми вопросами.

Вопросы о структуре лендинга