Как посчитать стоимость привлечения клиента: формула, пример и таблица

Два канала принесли по 50 заявок, и заявка в обоих стоила одинаково. Через месяц выяснилось, что из первого канала купили двенадцать человек, из второго трое. Цена заявки этого не показала, и бюджет весь месяц делился поровну. Чтобы увидеть разницу, нужно знать, как посчитать стоимость привлечения клиента: сколько денег ушло на то, чтобы один новый человек заплатил вам впервые.

Метрику называют CAC, от английского Customer Acquisition Cost. Формула у неё короткая, ошибки прячутся в деталях: что считать расходом, кого считать новым клиентом и за какой период брать цифры. Ниже разобраны три варианта формулы, матрица расходов, расчёт по каналам на условном магазине посуды, предел цены клиента и шаблон таблицы, в которой всё это удобно вести раз в месяц.

Зачем считать стоимость привлечения клиента

Выручка за месяц говорит, сколько денег пришло. Стоимость привлечения клиента говорит, сколько денег пришлось отдать, чтобы они пришли. Пока бизнес маленький и почти все клиенты приходят по рекомендациям, разница незаметна. Когда появляется платная реклама, подрядчики и менеджер по продажам, без этой цифры легко расти в выручке и терять в прибыли.

CAC отвечает на три практических вопроса.

• Какой канал дешевле приводит покупателей. Стоимость клика и цена заявки в рекламных кабинетах заканчиваются на заявке. CAC доходит до оплаты, поэтому учитывает и качество трафика, и работу продаж.
• Окупается ли клиент. Если привлечение покупателя стоит 2 000 рублей, а с его первого заказа остаётся 1 400 рублей маржи, бизнес зарабатывает только на повторных покупках. Это нормальная модель, если повторные покупки действительно есть.
• Сколько нужно бюджета на план. Зная CAC, вы умножаете её на нужное число новых клиентов и получаете ориентир бюджета. Подробнее о том, откуда берутся клиенты и как выбрать каналы, мы писали в материале о двенадцати каналах привлечения клиентов.

Учебные материалы Яндекс Рекламы описывают CAC похожим образом: как сумму, которую компания вложила в продвижение, чтобы привлечь одного клиента, и как метрику для оценки маркетинговых каналов. Там же приведены две формулы, базовая и расширенная, о них следующий раздел.

Как посчитать стоимость привлечения клиента: три формулы

Формул несколько, и каждая отвечает на свой вопрос. Ошибкой будет смешивать их в одном отчёте или сравнивать рекламную CAC одного месяца с полной CAC другого.

Рекламная CAC

Рекламная CAC = расходы на рекламу за период / новые платящие клиенты за период. Сюда входят бюджеты рекламных кабинетов, оплата размещений у блогеров, в каталогах и на площадках объявлений. Эту версию Яндекс Реклама называет базовой. Она быстро считается и годится для сравнения каналов между собой, но занижает реальную цену клиента, потому что не видит людей, которые эту рекламу делают и обрабатывают.

Полная CAC

Полная CAC = (реклама + зарплаты маркетинга и продаж + подрядчики + сервисы) / новые платящие клиенты. В расширенной формуле у Яндекс Рекламы к рекламе добавлены выплаты сотрудникам, затраты на программы вроде CRM и накладные расходы. Инвестор Дэвид Скок в своих определениях метрик для подписочного бизнеса тоже берёт все расходы на продажи и маркетинг, включая зарплаты. Полная CAC нужна, когда вы решаете, выгодно ли вообще привлекать клиентов текущим способом.

У Скока есть полезная оговорка для молодого бизнеса. На старте в команде бывают дорогие специалисты, которые потом обслужат гораздо больше клиентов. Если включить их зарплату целиком, CAC выйдет завышенной. Он предлагает на раннем этапе брать только часть этих расходов, чтобы увидеть, какой будет цифра при нормальной загрузке. Такой расчёт стоит подписывать как прогноз и хранить рядом с фактическим.

CAC канала

CAC канала = расходы на конкретный канал / новые клиенты, пришедшие из него. Это главная рабочая цифра для распределения бюджета. Общие расходы вроде зарплаты маркетолога к каналу не привязаны, поэтому на уровне каналов чаще смотрят рекламную версию, а общие расходы распределяют отдельной строкой. Для этого нужен источник у каждого клиента: без него канал не посчитать.

Есть ещё смешанная и платная версии. Смешанная делит все расходы на всех новых клиентов, включая пришедших по рекомендации и из поиска. Платная делит рекламные расходы только на клиентов из рекламы. Смешанная всегда ниже, и её удобно показывать в отчётах, хотя решения о рекламном бюджете надёжнее принимать по платной.

Какие расходы включать в CAC: матрица

Главный спор вокруг метрики идёт о числителе. Удобное правило: включайте расход, если без него новый клиент не появился бы, и исключайте расход, который бизнес понёс бы и без привлечения. Матрица ниже помогает разложить типовые статьи.

Два момента вызывают больше всего путаницы. Первый касается доли зарплат. Если менеджер половину времени закрывает новых клиентов, а половину обслуживает действующих, в CAC идёт половина его зарплаты. Точность до процента не нужна, важно один раз договориться о доле и не менять её от месяца к месяцу без причины. Второй касается себестоимости. Её не кладут в CAC, потому что она уже сидит в марже, с которой вы потом сравниваете стоимость клиента.

Пример: стоимость привлечения клиента по каналам

Возьмём условный интернет-магазин керамической посуды. Магазин и цифры придуманы для иллюстрации метода, подставьте свои. За октябрь магазин получил 260 оплаченных заказов. Из них 110 сделали люди, которые уже покупали раньше, а 150 заказов пришли от новых клиентов. Источник каждого нового клиента записан в таблице заказов.

Кроме рекламы, у магазина есть расходы на привлечение без привязки к каналу: маркетолог на аутсорсе за 30 000 рублей, дизайн креативов за 10 000 рублей, сервисы на 5 000 рублей и половина зарплаты менеджера, которая приходится на новых покупателей, 25 000 рублей. Всего 70 000 рублей сверху.

• Смешанная рекламная CAC: 125 000 / 150 ≈ 833 рубля.
• Платная рекламная CAC: 125 000 / 120 ≈ 1 042 рубля. Тридцать клиентов из рекомендаций и поиска исключены, потому что реклама их не приводила.
• Полная CAC: (125 000 + 70 000) / 150 = 1 300 рублей.
• Общие расходы на одного нового клиента: 70 000 / 150 ≈ 467 рублей. Эту сумму можно добавить к CAC каждого канала, чтобы получить его полную стоимость.

Теперь о том, что даёт таблица. Блогер приводит клиента в два с половиной раза дешевле, чем реклама в соцсетях. Контекст стоит посередине. Если бы магазин смотрел только на цену заявки, он мог бы этого не заметить: реклама в соцсетях часто даёт много дешёвых заявок, которые потом не доходят до оплаты.

И пример типичной ошибки. Если разделить все 195 000 рублей на 260 заказов, получится 750 рублей. Цифра на 42% ниже настоящей полной CAC, потому что в знаменатель попали 110 повторных заказов, за привлечение которых магазин в этом месяце не платил. Отдельно считайте стоимость заказа, если она вам нужна, и не называйте её стоимостью клиента.

Сколько можно платить за одного клиента

Сама по себе CAC ничего не говорит о том, хорошая она или плохая. Её сравнивают с маржой, то есть с деньгами, которые остаются после себестоимости товара, доставки и комиссий. Получается простая проверка.

Предельная CAC = маржа с клиента за срок, в который вы готовы ждать окупаемости.

Продолжим пример. Средний первый заказ в магазине 3 200 рублей, маржа после себестоимости и доставки 45%, то есть около 1 440 рублей. Если магазин хочет окупать привлечение с первой покупки, предел CAC равен 1 440 рублям.

• Блогер: 625 + 467 = 1 092 рубля полной стоимости. Клиент окупается с первого заказа.
• Контекст: 1 091 + 467 = 1 558 рублей. Немного выше предела, окупается со второй покупки.
• Соцсети: 1 600 + 467 = 2 067 рублей. С первого заказа магазин теряет около 600 рублей на каждом клиенте.

Значит ли это, что рекламу в соцсетях нужно выключить? Пока нет. Нужно посмотреть, сколько повторных заказов делают клиенты из этого канала за полгода или год. Если они возвращаются дважды и маржа за год выходит около 2 900 рублей, канал окупается, просто дольше. Если почти не возвращаются, бюджет выгоднее переложить в другие каналы.

Срок окупаемости и соотношение с LTV

Для бизнеса с повторными покупками используют две производные метрики. Срок окупаемости CAC = CAC / маржа с клиента в месяц. Он показывает, через сколько месяцев клиент вернёт деньги, потраченные на его привлечение. Соотношение LTV к CAC сравнивает маржу за всё время жизни клиента со стоимостью его привлечения.

Для этих метрик часто называют ориентиры. Дэвид Скок для подписочного бизнеса приводит отношение LTV к CAC выше трёх и срок окупаемости до двенадцати месяцев. Он же уточняет, что правило про двенадцать месяцев написано в 2011 году, и в корпоративных продажах окупаемость около двадцати месяцев тоже может работать. Учебный материал Яндекс Рекламы называет соотношение 3:1 оптимальным. Считайте эти цифры грубой отправной точкой: у магазина посуды, онлайн-школы и строительной компании разные маржа, частота покупок и запас денег.

Чем CAC отличается от CPL, CPA, CPO и ДРР

Метрики с похожими названиями считают разные вещи, и их постоянно путают в отчётах подрядчиков. Удобнее держать их рядом.

Справка Яндекс Метрики по отчёту «Источники, расходы и ROI» описывает формулы своих метрик. CPA по цели там равна расходу, делённому на число достижений цели. После передачи данных из CRM появляются CPA и CPO по заказам, где в знаменателе стоят заказы, а ДРР по заказам считается как расходы, делённые на прибыль. Ни одна из этих метрик не разделяет новых и повторных покупателей, поэтому готовой CAC в отчёте нет. Её придётся собрать самостоятельно или выгрузить данные и разделить клиентов по признаку первой покупки.

Если вы уже ведёте воронку продаж с конверсией по этапам, связь получается прямая: CAC канала примерно равна цене заявки, делённой на конверсию заявки в первую оплату. При цене заявки 300 рублей и конверсии 20% клиент стоит около 1 500 рублей. Поднимите конверсию до 25%, и при той же цене заявки клиент станет стоить 1 200 рублей без единого изменения в рекламе.

Где взять цифры для расчёта

Для CAC нужны три набора данных за один и тот же период: расходы по каналам, список оплат с признаком «первая покупка» и источник каждого нового клиента.

1. Расходы. Берите фактические списания из рекламных кабинетов, акты подрядчиков и платёжки. Бюджет, запланированный на месяц, в расчёт не годится.
2. Новые клиенты. В CRM или таблице заказов отметьте, первая ли это оплата клиента. Для этого клиента нужно узнавать по телефону, почте или номеру карты лояльности, иначе один человек с двумя заказами превратится в двух новых.
3. Источник. Записывайте его в момент заявки: UTM-метку из формы на сайте, промокод блогера, ответ на вопрос «откуда вы о нас узнали» для звонков.

Если хочется собирать это автоматически, подойдёт сквозная аналитика. В Яндекс Метрике для неё нужно разметить объявления UTM-метками, загрузить расходы по рекламным кампаниям, сохранять в CRM идентификатор посетителя ClientID и передавать в Метрику данные о клиентах и заказах. После этого расходы и заказы можно смотреть в отчётах «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM». Для малого бизнеса с несколькими десятками новых клиентов в месяц обычно достаточно ручной таблицы, а сквозная аналитика становится нужна, когда каналов и заказов много.

Шаблон таблицы для расчёта CAC

Удобнее вести два листа. На первом каждая строка соответствует новому клиенту, на втором собирается сводка за месяц. Ниже структура, которую можно перенести в любую таблицу.

ЛИСТ «КЛИЕНТЫ», одна строка на новую оплату
Дата первой оплаты | Клиент (телефон или почта) | Канал
Сумма первого заказа | Маржа первого заказа | Повторных заказов за 6 мес.

ЛИСТ «СВОДКА», одна строка на канал за месяц
A: Канал
B: Расходы на рекламу, ₽
C: Новых клиентов        =СЧЁТЕСЛИМН(Клиенты!C:C; A2; Клиенты!A:A; ">="&$H$1; Клиенты!A:A; "<="&$H$2)
D: Рекламная CAC         =ЕСЛИ(C2=0; "–"; B2/C2)
E: Общие расходы на клиента  =$H$3/$H$4
F: Полная CAC канала     =ЕСЛИ(C2=0; "–"; D2+E2)
G: Маржа первого заказа  =СРЗНАЧЕСЛИ(Клиенты!C:C; A2; Клиенты!E:E)

H1, H2: начало и конец месяца
H3: общие расходы на привлечение без привязки к каналу
H4: всего новых клиентов за месяц

Столбцы F и G стоит поставить рядом: так сразу видно, какие каналы окупаются с первой покупки. Колонку повторных заказов заполняйте через несколько месяцев, по ней вы проверите каналы с высокой CAC, как в примере с соцсетями. Если формулы на вашей версии таблиц используют запятую вместо точки с запятой, замените разделитель.

Частые ошибки и как их исправить

Отдельный случай касается каналов, которые работают медленно: статьи, видео, поисковое продвижение. Расходы на них идут сегодня, а клиенты приходят месяцами позже. Если считать такой канал по месяцу, он почти всегда выглядит убыточным. Лучше смотреть его CAC за квартал или полгода и честно подписывать, что это накопленная цифра.

Когда цифра CAC обманывает

Метрика полезна, только если данных хватает. Есть ситуации, где она даёт ложную уверенность.

• Мало клиентов. При трёх–пяти новых покупателях в месяц один случайный крупный клиент меняет CAC в полтора раза. Считайте за квартал и не делайте выводов о канале по одному месяцу.
• Самое начало. Пока вы проверяете продукт и ищете первых клиентов, расходы уходят на эксперименты с каналами и сообщениями. CAC за этот период показывает цену поиска. Цена клиента в устоявшемся процессе станет видна позже, когда каналы и продажи начнут повторяться из месяца в месяц.
• Несколько касаний. Человек увидел пост у блогера, через неделю нашёл вас в поиске и купил по рекламе. Таблица запишет одну причину, обычно последнюю. Если каналы явно помогают друг другу, сравнивайте не только CAC по каналам, но и общую CAC до и после отключения канала.
• Продажи через партнёров с процентом. Если партнёр получает долю от каждой продажи, удобнее учитывать это как уменьшение маржи. Тогда CAC этого канала станет нулевой, и сравнивать её с другими каналами нужно аккуратно.

Если у вас разовые продажи без повторных покупок и короткий цикл сделки, всё проще: CAC сравнивается с маржой одной продажи, и этого достаточно для решения о канале.