Воронка продаж: как собрать и посчитать каждый этап

Знакомая картина: реклама идёт, заявки приходят, менеджер занят с утра до вечера, а выручка стоит на месте. Владелец чувствует, что где-то теряются деньги, но не может показать пальцем, где именно. Одни советуют поднять бюджет, другие переписать сайт, третьи сменить менеджера. Каждый совет звучит разумно, и ни один не опирается на цифры.

Воронка продаж нужна ровно для этого. Она раскладывает путь клиента на этапы, показывает, сколько людей дошло до каждого, и подсвечивает этап, на котором отваливается больше всего. В этом материале вы соберёте воронку для своего бизнеса с нуля, посчитаете конверсию каждого этапа на условном примере, научитесь отличать узкое место от нормальных потерь и получите шаблон таблицы для еженедельного учёта. Отдельно разберём, как перенести воронку в CRM и в Яндекс Метрику.

Что такое воронка продаж и зачем её считать

Воронка продаж описывает путь от момента, когда человек впервые узнал о вас, до момента, когда он заплатил. Путь разбит на этапы. На каждом следующем этапе людей меньше, чем на предыдущем: кто-то передумал, кому-то не подошла цена, кто-то просто не дождался ответа. Если нарисовать число людей на этапах столбиками, получится фигура, похожая на воронку. Отсюда название.

Сама картинка мало что даёт. Польза появляется, когда у каждого этапа есть число и вы смотрите на эти числа регулярно. Тогда воронка отвечает на три рабочих вопроса.

• Где теряются клиенты. Вы видите этап с самой низкой конверсией и понимаете, куда направить усилия. Без воронки бизнес обычно лечит то, что заметнее, например покупает больше рекламы, хотя деньги утекают на этапе ответа на заявку.
• Сколько нужно на входе. Если вы знаете конверсию каждого этапа, можно посчитать, сколько заявок нужно, чтобы получить план по оплатам. Это превращает разговор о рекламном бюджете из спора в арифметику.
• Что изменилось после правки. Поменяли сценарий звонка или страницу оплаты, через две недели сравнили конверсию этапа с прошлым периодом. Видно, помогло или нет.

Важная оговорка про термины. В маркетинге часто различают маркетинговую воронку, которая описывает путь до заявки, и воронку продаж, которая описывает путь от заявки до оплаты. В малом бизнесе обе части обычно ведёт один человек, поэтому удобнее держать их в одной таблице: от первого контакта до оплаты и повторной покупки. В CRM-системах воронкой называют набор стадий, по которым движутся сделки. Это та же идея, только для части пути, где с клиентом уже работает продавец.

Этапы воронки продаж: из чего она состоит

Универсального набора этапов нет. У интернет-магазина путь занимает десять минут и проходит без участия человека. У компании, которая продаёт оборудование заводам, путь занимает месяцы и включает несколько встреч, тендер и согласование договора. Но почти у любого бизнеса этапы складываются в шесть смысловых блоков.

Внутри блока может быть несколько этапов. У онлайн-школы блок «Предложение» часто состоит из регистрации на вебинар, прихода на вебинар и досмотра до продающей части. У стоматологии этапы выглядят иначе: звонок, запись, приход на консультацию, согласие на план лечения, первая оплата. Блоки служат подсказкой, чтобы вы не пропустили важную часть пути. Названия этапов берите из своей практики.

Отдельно о последнем блоке. Многие обрывают воронку на первой оплате. Для бизнеса с повторными продажами это ошибка: клиент, который купил один раз и больше не вернулся, и клиент, который покупает каждый месяц, выглядят в такой воронке одинаково. Если у вас есть абонементы, расходники, обслуживание или регулярные услуги, добавьте этап «Вторая покупка». Он часто показывает больше денег, чем все рекламные правки.

Как собрать воронку продаж с нуля: семь шагов

На сборку первой версии уйдёт один-два вечера. Сложнее всего здесь договориться с собой о критериях, а не нарисовать схему. Пройдите шаги по порядку.

Как посчитать каждый этап воронки

Для расчёта нужны всего две формулы. Обе считают долю людей, но от разной базы.

Конверсия этапа, или конверсия от предыдущего шага. Делите число людей на этапе на число людей на предыдущем этапе и умножаете на 100%. Если на консультацию записались 40 человек, а пришли 30, конверсия этапа «Пришёл на консультацию» равна 30 / 40 × 100% = 75%. Эта цифра показывает, насколько хорошо работает конкретный переход.

Конверсия от первого шага. Делите число людей на этапе на число людей на первом этапе воронки. Если заявок было 100, а оплат 12, сквозная конверсия заявки в оплату равна 12%. Эта цифра показывает общую эффективность пути, но не говорит, где проблема.

Оба способа встроены в отчёт «Воронки» в Яндекс Метрике: в справке они называются «Конверсия от первого шага» и «Конверсия от предыдущего шага», причём во втором режиме на графике дополнительно подсвечиваются потери между шагами. Для ручной таблицы считайте оба столбца сразу.

Кроме конверсии, полезно смотреть ещё на три величины.

• Время на этапе. Сколько дней в среднем сделка проводит между переходами. Если клиенты подолгу ждут расчёта, часть из них уйдёт к тому, кто ответил быстрее. В отчёте воронок Google Analytics 4 есть переключатель, который показывает среднее время между шагами.
• Деньги на этапе. Сумма потенциальных сделок, которые сейчас находятся на каждом этапе. По ней видно, сколько выручки можно ожидать в ближайшие недели, если конверсия сохранится.
• Стоимость клиента. Расходы на привлечение, делённые на число оплат. Эта цифра связывает воронку с рекламным бюджетом. Если вы ещё выбираете, откуда брать клиентов, посмотрите наш разбор каналов привлечения клиентов с метриками для каждого.

Одно правило считать нужно строго: в расчёт этапа идут только те, кто пришёл с предыдущего этапа в том же периоде или когорте. Если в октябре оплатили клиенты, оставившие заявку в сентябре, а вы делите октябрьские оплаты на октябрьские заявки, цифра исказится. Для длинного цикла сделки считайте по когортам: берёте всех, кто оставил заявку в определённую неделю, и смотрите, до какого этапа они дошли.

Пример расчёта воронки продаж

Возьмём условную студию дизайна интерьера. Цифры придуманы для иллюстрации метода, подставьте свои. Студия получает заявки с сайта и из соцсетей, менеджер созванивается с клиентом, дизайнер проводит замер, клиенту отправляют коммерческое предложение, после чего клиент подписывает договор и вносит предоплату.

Что видно из таблицы. Сквозная конверсия заявки в оплату составляет 4,5%. Сама по себе эта цифра ни хорошая, ни плохая: её нужно сравнивать с прошлыми периодами и с экономикой студии. Интереснее посмотреть на переходы.

• Четверть заявок не доходит до разговора. Это 50 человек, которые сами написали и не дождались звонка или не взяли трубку.
• На квалификации отсеивается 40% дозвонившихся. Часть отсева нормальна: кому-то нужен один стул вместо дизайн-проекта. Если же многие отказываются из-за цены, проблема в рекламе, которая приводит людей с другим бюджетом.
• Из 54 человек, получивших предложение, оплатили девять. Это самый резкий провал воронки, и он находится на последнем шаге, где каждый ушедший клиент уже стоил студии звонка, замера и подготовки КП.

Теперь посчитаем, что даст правка каждого этапа. Если студия поднимет дозвон с 75% до 90%, при прежних остальных конверсиях оплат станет примерно 11 вместо 9. Если поднимет конверсию предложения в договор с 17% до 25%, оплат станет примерно 13–14. Вторая правка даёт больше и не требует ни одной новой заявки. Именно такую арифметику воронка позволяет сделать до того, как вы потратите деньги.

Расчёт работает и в обратную сторону. Допустим, студии нужно 15 договоров в месяц. При сквозной конверсии 4,5% это 15 / 0,045 ≈ 333 заявки, то есть на 133 больше, чем сейчас. Если же поднять конверсию предложения до 25%, сквозная конверсия вырастет примерно до 6,75%, и для того же плана хватит около 222 заявок. Разница в 111 заявок и есть цена слабого этапа, выраженная в рекламном бюджете.

Как найти узкое место в воронке

Самая низкая конверсия ещё не означает самый проблемный этап. На некоторых переходах большой отсев заложен природой процесса. Из всех, кто зашёл на сайт, заявку оставит небольшая доля, и это нормально. Чтобы найти настоящее узкое место, проверьте четыре вещи.

1. Сравните этап со своим прошлым. Если конверсия перехода «предложение → оплата» в прошлом квартале была 25%, а сейчас 17%, на этом этапе что-то сломалось. Внутреннее сравнение надёжнее отраслевых цифр из интернета, потому что условия у всех разные.
2. Посмотрите на причины отказа. Если на этапе предложения большинство отказов помечено «дорого», проблема может быть в цене, в упаковке ценности или в том, что реклама приводит людей с другим бюджетом. Если причина «пропал», проблема в скорости и настойчивости работы с клиентом.
3. Разделите воронку по срезам. Посчитайте этапы отдельно по источникам, менеджерам и продуктам. Нередко общая цифра выглядит прилично, а внутри один источник даёт заявки, которые почти никогда не оплачивают, или один менеджер закрывает вдвое меньше коллег.
4. Оцените деньги, а не только проценты. Потеря на позднем этапе стоит дороже, чем на раннем, потому что на клиента уже потрачено время команды. Умножьте число потерянных клиентов на этапе на средний чек и долю, которую вы реально можете вернуть. Получите ориентир, какой этап выгоднее чинить первым.

Когда узкое место найдено, запишите гипотезу в формате «если мы изменим X на этапе Y, конверсия этапа вырастет с A до B за две недели». Такая запись дисциплинирует: вы заранее знаете, какую цифру смотреть и когда подводить итог.

Как настроить воронку продаж в CRM

Таблица хорошо работает, пока заявок немного и с ними работает один человек. Когда менеджеров становится несколько, а клиенты приходят из разных каналов, переносите воронку в CRM. В большинстве российских CRM воронка выглядит как канбан-доска: колонки соответствуют стадиям, карточки соответствуют сделкам, менеджер перетаскивает карточку, когда клиент переходит на следующий этап.

Логику удобно показать на примере Битрикс24. Согласно справке сервиса, перед работой со сделками администратор настраивает права доступа, воронки, стадии и карточку сделки. Воронки разделяют направления работы, например продажи и обслуживание клиентов, а стадии показывают, сколько сделок в работе, на каких они этапах и как распределена нагрузка на менеджеров. Новая воронка добавляется в разделе CRM, в настройках сделок, а кроме обычных стадий можно создать стадию провала. В других системах названия пунктов меню отличаются, принцип тот же.

При настройке держитесь нескольких правил.

• Стадии повторяют этапы из вашей таблицы. Перенесите в CRM те же этапы с теми же критериями. Если в таблице было семь этапов, не создавайте в CRM пятнадцать «на всякий случай».
• Отдельная воронка под отдельный процесс. Если у вас есть продажа новым клиентам и продление старым, это разные пути с разными этапами. Смешивать их в одной воронке значит искажать конверсию обоих.
• Причина отказа обязательна. Сделайте поле с причиной обязательным при закрытии сделки как проваленной. Список причин держите коротким, семи-восьми вариантов достаточно.
• Источник фиксируется автоматически. Подключите формы сайта, мессенджеры и телефонию так, чтобы источник заявки попадал в сделку без участия менеджера. Ручное заполнение источника быстро превращается в «другое».
• Задача на каждой сделке. У каждой открытой сделки должна быть следующая задача с датой. Сделка без задачи почти всегда означает клиента, о котором забыли.

Один практический совет для перехода. Не переносите в CRM всю историю сразу. Начните с новых заявок, а старые клиенты пусть доживают в таблице. Через месяц у вас будет чистая база, по которой уже можно считать конверсию.

Как построить воронку на сайте в Яндекс Метрике и Google Analytics

Если часть пути проходит на сайте, например человек выбирает товар, кладёт в корзину и оформляет заказ, эту часть удобно считать в системе веб-аналитики. Она покажет, на какой странице или шаге формы люди уходят чаще всего.

Яндекс Метрика

В Метрике есть отдельный отчёт «Воронки». По справке сервиса, он показывает, как пользователи проходят заданный набор шагов за определённое время. Создать отчёт могут владелец счётчика и пользователи с представительским доступом или доступом на редактирование. Основные настройки такие.

• Окно воронки. Можно выбрать неограниченное окно, тогда в отчёт попадут все пользователи, начавшие воронку в заданном интервале, или ограниченное, задав время прохождения в секундах, минутах, часах или днях. Максимальный период воронки по справке составляет 360 дней.
• Условия шагов. Шагом может быть просмотр страницы, достижение JavaScript-цели, параметр события, событие электронной коммерции, цель по звонкам или статус заказа из CRM. В одном шаге допускается до трёх условий, объединённых через «или» либо «и».
• Группировки. Воронку можно разбить на срезы, справка допускает до семи группировок. Это тот же приём, что и разбор по источникам в ручной таблице.
• Способ подсчёта. Конверсия от первого шага или от предыдущего, как в формулах выше.

Возможность использовать статусы заказов из CRM особенно полезна: в одном отчёте можно увидеть путь от визита на сайт до оплаченного заказа. Для этого CRM должна передавать статусы в Метрику, обычно через готовую интеграцию.

Google Analytics 4

В GA4 похожий инструмент называется Funnel exploration и находится в разделе Explore. По справке Google, в воронке можно задать до десяти шагов. Воронка бывает открытой, когда пользователь может войти в неё на любом шаге, и закрытой, когда войти можно только через первый шаг. Пользователь учитывается только на шагах, которые прошёл в заданной последовательности: пропустил шаг, значит выпал из воронки. Если человек прошёл воронку несколько раз за период, в отчёт попадает только первая последовательность.

Для российского бизнеса основной системой чаще служит Метрика, GA4 пригодится, если вы работаете с зарубежной аудиторией или уже ведёте аналитику в нём.

Учтите ограничение обоих инструментов. Веб-аналитика видит то, что происходит на сайте. Звонки, переписка в мессенджерах и встречи остаются за её пределами, пока вы не передадите эти данные из CRM или телефонии. Поэтому полную воронку продаж в малом бизнесе обычно собирают в CRM или таблице, а веб-аналитику используют для подробного разбора сайтовой части.

Как поднять конверсию на каждом этапе

Ниже типовые рычаги для каждого блока воронки. Это список гипотез для проверки. Какая сработает у вас, покажут только ваши цифры.

Контакт → заявка

Проверьте, совпадает ли обещание в объявлении с тем, что человек видит на странице. Сократите форму до полей, без которых вы не сможете связаться. Добавьте способ написать в мессенджер: многим проще отправить сообщение, чем заполнять форму. Покажите цену или вилку цен, если это возможно, чтобы человек сам понял, подходит ли ему предложение.

Заявка → разговор

Здесь главный рычаг скорость. Человек, оставивший заявку, часто пишет сразу в несколько компаний. Настройте мгновенное уведомление менеджеру, договоритесь о максимальном времени первого ответа в рабочие часы и проверяйте его раз в неделю. Если клиент не взял трубку, напишите ему в мессенджер и попробуйте позвонить ещё раз в другое время.

Разговор → предложение

Подготовьте короткий сценарий квалификации: три–пять вопросов, которые помогают понять задачу, бюджет, сроки и того, кто принимает решение. Сценарий помогает менеджеру держать в голове важное, а клиенту показывает, что его слушают. Сразу в разговоре договаривайтесь о следующем шаге с конкретной датой.

Предложение → оплата

Отправляйте предложение быстро, пока задача клиента ещё свежа. В предложении опишите результат для клиента, состав работы, сроки, цену и следующий шаг. Через два-три дня свяжитесь и спросите, остались ли вопросы. Соберите частые возражения и подготовьте на них ответы. Упростите оплату: ссылка, счёт для юрлица, рассрочка, если она уместна.

Оплата → повторная покупка

Договоритесь о следующем контакте в момент первой продажи. Напомните о повторной покупке, когда она нужна клиенту по логике продукта. Для рассылок с рекламой по электронной почте и в мессенджерах получите предварительное согласие человека: этого требует статья 18 закона «О рекламе». Попросите довольных клиентов о рекомендации и сделайте так, чтобы приведённых было легко отследить.

Шаблон таблицы воронки продаж

Если CRM пока нет, начните с таблицы. Ниже структура, которую можно перенести в Google Таблицы, Яндекс Таблицы или Excel. Одна строка соответствует одному клиенту.

Дата заявки | Имя или компания | Источник | Продукт
Текущий этап | Дата перехода на этап | Ответственный
Сумма сделки | Следующий шаг и дата
Итог: оплата / отказ / в работе | Причина отказа

Лист «Сводка» на каждую неделю:
Этап | Клиентов на этапе | Конверсия от предыдущего | Конверсия от первого
Отказы по причинам | Среднее время на этапе | Сумма сделок на этапе

Как пользоваться. В течение недели менеджер обновляет этап и дату перехода у каждого клиента. В день разбора вы фильтруете строки по неделе заявки и считаете, сколько клиентов этой когорты дошло до каждого этапа. Конверсию считайте формулой, а не вручную, чтобы не ошибаться. Причины отказа сводите в отдельную таблицу и смотрите, какая растёт.

Для еженедельного разбора задайте себе пять вопросов.

1. На каком этапе конверсия упала сильнее всего относительно прошлой недели?
2. Какая причина отказа встречается чаще остальных?
3. Какой источник даёт больше всего оплат, а какой больше всего пустых заявок?
4. Сколько открытых сделок без следующего шага?
5. Какую одну вещь мы меняем на этой неделе и по какой цифре проверим результат?

Частые ошибки и как их исправить

Этапы без критериев

Менеджеры двигают сделки по ощущению, и цифры перестают что-либо значить. Исправление: для каждого этапа запишите одно событие, которое можно проверить, и закрепите правила в описании воронки.

Сравнение разных периодов

Октябрьские оплаты делят на октябрьские заявки, хотя оплатили клиенты из сентября. Исправление: при цикле сделки длиннее недели считайте конверсию по когортам заявок.

Ориентир на чужие нормы

Владелец находит в интернете «нормальную конверсию для отрасли» и делает выводы. Такие цифры собраны в других условиях: другой чек, регион, канал, продукт. Исправление: сравнивайте этап прежде всего со своим прошлым и между источниками внутри своего бизнеса.

Слишком много этапов

Двадцать стадий в CRM выглядят солидно, но менеджеры перестают их соблюдать. Исправление: оставьте пять–восемь этапов, остальное перенесите в задачи и поля карточки.

Нет причин отказа

Без причин видно, где теряются люди, но непонятно почему. Исправление: обязательное поле с коротким списком причин и разбор этого списка раз в неделю.

Лечить всё сразу

Одновременно меняют рекламу, сценарий звонка и коммерческое предложение. Конверсия выросла или упала, но причину установить нельзя. Исправление: одна правка на одном этапе за цикл проверки.

Обрыв на первой оплате

Воронка заканчивается первой покупкой, и повторные продажи остаются вне поля зрения. Исправление: добавьте этап повторной покупки и считайте его так же, как остальные.

Воронку никто не смотрит

Таблицу собрали, через месяц она устарела. Исправление: фиксированный день разбора в календаре и один ответственный за актуальность данных.

Кому этот подход не подойдёт

Описанная схема рассчитана на малый и средний бизнес, где продажи проходят через понятные шаги и их можно отследить. Есть случаи, когда её нужно дополнить или заменить.

• Очень мало сделок. Если у вас три–пять продаж в месяц, проценты будут прыгать от случайностей. Здесь полезнее разбирать каждую сделку отдельно: почему купили, почему отказались. Конверсию начинайте считать, когда наберётся несколько десятков заявок.
• Сложные B2B-продажи. Когда решение принимают несколько человек, а цикл длится полгода, линейная воронка упрощает картину. Дополнительно отслеживайте, кто из участников закупки на каком этапе и какие документы согласованы.
• Импульсные покупки в рознице. Если человек заходит в магазин и сразу покупает, этапов почти нет. Полезнее смотреть на поток посетителей, долю купивших и средний чек.
• Продукт без подтверждённого спроса. Если продаж ещё не было, воронку не на чем строить. Сначала проверьте спрос интервью, предзаказами или тестовой страницей.

Весь путь за минуту

1. Выпишите путь последних десяти клиентов от первого контакта до оплаты.
2. Сгруппируйте шаги в пять–восемь этапов.
3. Задайте каждому этапу проверяемый критерий перехода.
4. Добавьте итог «Отказ» и короткий список причин.
5. Ведите учёт в таблице, при росте потока перенесите воронку в CRM.
6. Считайте конверсию от предыдущего этапа и от первого, при длинном цикле по когортам.
7. Найдите узкое место: сравните с прошлым, посмотрите причины отказа, разделите по источникам.
8. Меняйте одну вещь на одном этапе и проверяйте результат через две недели.