Показатели эффективности маркетинга: 9 цифр для малого бизнеса и где их взять

Журналы обращений, оплат и расходов можно собирать с нейросетью, а не вручную. В бесплатном курсе я показываю, как поручать ей такую работу и привлекать клиентов по каналам, которые окупаются. Забрать курс→

Владелец доставки открывает рекламный кабинет и видит: обращение из ВКонтакте стоит 300 ₽, из Директа 600 ₽. Вывод напрашивается сам: переложить деньги во ВКонтакте. Через месяц денег на рекламу ушло столько же, заявок больше, а заказов меньше. Кабинет посчитал обращения, но не знал, кто из этих людей заплатил и вернулся ли за вторым заказом.

Списки метрик в выдаче насчитывают по 15–30 названий, от охвата до индекса лояльности. Почти все они правильные, но владельцу небольшого бизнеса нужен ответ на два вопроса: какие каналы окупают себя и куда переложить деньги в следующем месяце. Ниже девять цифр, которые на эти вопросы отвечают, откуда взять данные для каждой, таблица, которая считает их из ваших журналов, и разбор месяца учебной доставки фермерских продуктов.

9 показателей эффективности маркетинга и что каждый показывает

Показатели идут цепочкой: от денег, которые вы потратили, к людям, которые обратились, к тем, кто заплатил, и к марже, которую они принесли. Каждый следующий отвечает на вопрос, который оставил предыдущий. Поэтому один показатель без соседей почти всегда вводит в заблуждение.

1. Расходы на маркетинг

Сколько денег ушло на канал за период: рекламный бюджет, оплата подрядчику, бонусы за рекомендации, печать. Берите сумму по дате счёта, акта или списания из кабинета, а не по дате, когда вы пополнили баланс. Если в сентябре вы закинули на счёт 50 000 ₽, а потратили их в октябре, это расход октября.

Отдельно решите, включаете ли вы зарплату маркетолога и сервисы. Для сравнения каналов достаточно прямых расходов на каждый, для окупаемости всего маркетинга добавьте общие. Подробно о том, какие расходы куда относить, написано в статье о стоимости привлечения клиента.

2. Обращения новых людей

Сколько новых людей написали, позвонили или оставили заявку за период. Один человек считается один раз, даже если написал дважды. Постоянный клиент, который пришёл за новым заказом через рекламу, в новые обращения не входит: иначе реклама получит заслугу за того, кто и так покупал.

Канал записывайте в момент обращения: по метке в заявке с сайта, по номеру, по площадке или ответу на вопрос «откуда вы о нас узнали». Обращения без канала держите отдельной строкой и не раздавайте каналам наугад.

3. Стоимость обращения

Расходы канала, делённые на его обращения. В рекламных кабинетах эта цифра называется CPL или CPA, если целью настроена заявка. Она показывает, сколько стоит привлечь внимание, и хорошо подходит для настройки объявлений внутри одного канала. Сравнивать по ней каналы между собой опасно: дешёвое обращение часто оказывается вопросом «а сколько стоит?» от человека, который не собирался покупать.

4. Новые клиенты

Сколько людей из обращений периода заплатили впервые. Чтобы цифра не зависела от того, в какой день вы её смотрите, задайте дату среза: оплаты после неё не учитываются. Человек, который обратился 28 октября и заплатил 3 ноября, при срезе 2 ноября остаётся в обращениях без оплаты.

Так вы считаете когорту: обращения одного месяца и их оплаты до общей даты. Подробнее о когортах и о том, сколько ждать, пока они созреют, рассказано в статье о конверсии из заявки в продажу.

5. Конверсия обращения в оплату

Новые клиенты, делённые на обращения. Она показывает качество обращений канала и работу того, кто отвечает. Если конверсия упала во всех каналах сразу, ищите причину в ответах, цене или сроках. Если только в одном, смотрите, кого этот канал приводит. Сравнивать свою цифру с «нормой по нише» из интернета бесполезно, почему, разобрано в материале о нормах конверсии.

6. Стоимость нового клиента

Расходы канала, делённые на новых клиентов. Это CAC, главная цифра для сравнения каналов. Она объединяет стоимость обращения и конверсию: обращение за 300 ₽ при конверсии 10% даёт клиента за 3 000 ₽, обращение за 600 ₽ при конверсии 25% даёт клиента за 2 400 ₽. Сама по себе стоимость клиента ничего не говорит о прибыли, её надо сравнить с маржой, которую клиент принесёт.

7. Средний первый заказ

Сумма первых оплат новых клиентов, делённая на их число. Каналы приводят разных людей: с одной площадки берут пробный набор, по рекомендации сразу заказывают на семью. Средний первый заказ, умноженный на долю валовой маржи, показывает, сколько вы зарабатываете на клиенте сразу. Если эта маржа больше стоимости клиента, канал окупается с первой покупки.

8. Доля новых со вторым заказом

Сколько новых клиентов вернулись хотя бы за вторым заказом до даты среза. В бизнесе с регулярными покупками это ранний признак того, окупится ли клиент. Канал с дорогим клиентом и высокой долей вторых заказов может оказаться выгоднее канала с дешёвым клиентом, который купил один раз.

Долю сравнивайте у когорт одного возраста. У клиентов, пришедших в начале месяца, было больше времени вернуться, чем у тех, кто пришёл в конце. Если ваш цикл покупки длиннее месяца, замените второй заказ на долю вернувшихся за 60 или 90 дней.

9. ROMI по валовой марже

Окупаемость маркетинговых вложений: валовая маржа, которую принесли новые клиенты канала, минус расходы на канал, делённые на расходы. Валовая маржа считается как выручка новых клиентов до среза, умноженная на долю, которая остаётся после закупки, упаковки и доставки. ROMI 0% значит, что маржа вернула расходы, минус 50% значит, что вернулась половина.

Справка Яндекс Метрики считает ROI по доходу: доход минус расход, делённые на расход. Для магазина с маржой 30% такой расчёт показывает плюс там, где вы на самом деле в минусе, поэтому берите маржу. И помните, что ROMI за первый месяц почти всегда хуже, чем за полгода: повторные заказы ещё не случились.

Где взять цифры: три журнала вместо десяти отчётов

Все девять показателей считаются из трёх списков. Их можно вести в CRM, в таблице или собирать из выгрузок раз в месяц. Важно, чтобы в каждом списке было поле, по которому строки связываются между собой: клиент и канал.

Расходы. В Яндекс Директе расход за месяц виден в Мастере отчётов: меню «Статистика», затем «Мастер отчётов», период задаётся вручную. Яндекс Метрика сама подтягивает расходы Директа в отчёт «Источники, расходы и ROI», а расходы VK Рекламы и других систем принимает через подключения или загрузку файла. По справке Метрики данные VK Рекламы выгружаются раз в сутки и только по оплаченным кликам с UTM-метками, поэтому сумма в Метрике может не совпасть с кабинетом. Для таблицы берите цифру из кабинета или из акта. Расходы без кабинета, вроде бонусов за рекомендации или печати листовок, записывайте вручную в тот же журнал.

Обращения. Заявки с сайта несут канал в UTM-метке, обращения в мессенджеры и по телефону канала не несут. Самый простой способ: при первом ответе спросить «подскажите, где вы нас нашли?» и записать ответ. Для Авито и рекомендаций канал понятен из того, где пришло сообщение. Как ставить метки и считать путь читателя от статьи к заявке, показано в материале о контент-воронке.

Оплаты. Нужна дата, сумма и тот же идентификатор клиента, что в обращениях. Чаще всего это телефон. Если касса не хранит телефон, добавьте его в заказ или ведите номер заказа в обоих журналах.

Маржа. Валовую маржу посчитайте один раз по закупочным ценам: какая доля выручки остаётся после стоимости продуктов, упаковки и доставки. Для сравнения каналов достаточно средней доли. Если у каналов сильно разный состав корзины, посчитайте долю для каждого.

Сквозная аналитика в Метрике или CRM собирает то же самое автоматически: ClientID посетителя, данные о заказах и расходы. Если она у вас настроена, берите цифры оттуда, а логику проверяйте по этой статье. Если нет, трёх журналов хватит, чтобы раз в месяц принимать решения.

Таблица: девять показателей из трёх журналов

В файле четыре листа. На листах «Обращения», «Оплаты» и «Расходы» вы заполняете три первых столбца, остальные столбцы таблица считает сама: статус строки, оплатил ли человек до среза, первый заказ, число заказов и выручку. На листе «Показатели» вы задаёте период, дату среза, долю валовой маржи и до пяти каналов. Ниже появляются девять показателей по каждому каналу и итог.

Таблица сама отделяет строки, которые испортили бы итог, и показывает их счётчиком внизу листа:

• обращения вне периода и повторные обращения того же клиента;
• обращения людей, которые уже платили раньше, со статусом «уже клиент»;
• обращения без канала или с каналом, которого нет в списке;
• оплаты после даты среза и одинаковые строки оплат, внесённые дважды;
• расходы вне периода, без канала или без суммы.

Пустую сумму таблица не превращает в ноль: если у оплаты или расхода нет суммы, вместо показателя появится надпись «есть оплата без суммы» или «есть расход без суммы». Лишний столбец канала оставьте пустым.

Как читать показатели вместе

Один показатель редко даёт решение. Ниже сочетания, которые встречаются чаще всего, и что с ними делать.

Если надо выбрать одну цифру для еженедельного взгляда, смотрите стоимость нового клиента по каналам. Раз в месяц добавляйте к ней вторые заказы и ROMI, раз в квартал считайте, сколько маржи клиент приносит за всё время, и сравнивайте с ценой его привлечения. Как подбирать допустимую стоимость клиента под вашу маржу, показано в статье о стоимости привлечения клиента.

Какие метрики не показывают эффективность

Охват, показы, клики, CTR, подписчики, лайки и посещаемость сайта описывают, что происходит до обращения. Они нужны, чтобы понять, почему изменилась стоимость обращения: упал CTR, значит, объявление перестали замечать, выросла цена клика, значит, подорожал аукцион. Оценивать по ним маркетинг нельзя: можно удвоить охват и не получить ни одного заказа.

Отдельный случай: цели в Метрике. Цель «отправка формы» или «клик по телефону» считает действие на сайте. Человек может нажать на телефон и не дозвониться, отправить форму дважды или оказаться уже вашим клиентом. Цели полезны для настройки рекламы, но для девяти показателей нужны обращения и оплаты из ваших журналов.

Ещё два частых показателя: LTV и ДРР. LTV, или сколько маржи приносит клиент за всё время, честнее любого месячного ROMI, но для нового бизнеса его не из чего считать, пока клиенты не прожили с вами хотя бы полгода. Яндекс Реклама называет соотношение LTV к CAC 3:1 оптимальным, а 1:1 сигналом, что вложения не окупаются. ДРР, доля рекламных расходов в выручке, удобна для магазина с постоянной маржой, но для сравнения каналов с разными повторными покупками даёт меньше, чем стоимость клиента и вторые заказы.

Как наладить подсчёт за месяц

1. Договоритесь об определениях. Что считается обращением, кто новый клиент, какие расходы включаете, какую маржу берёте. Запишите это одной строкой рядом с таблицей, чтобы через полгода сравнивать одинаковые вещи.
2. Начните записывать канал с сегодняшнего дня. Для обращений из мессенджеров и звонков это вопрос при первом ответе. Пустой канал лучше выдуманного, но если пустых больше пятой части, цифры каналов ненадёжны.
3. Выберите дату среза. Обычно это второй-пятый день следующего месяца: оплаты по поздним обращениям успеют прийти, а решение не затянется.
4. Соберите три выгрузки и вставьте в таблицу. Посмотрите на счётчик исключённых строк. Если строк без канала или повторов много, сначала исправьте журнал.
5. Сравните каналы по стоимости клиента и вторым заказам. Решение принимайте по части бюджета: сокращение или увеличение на четверть-половину, а не полное отключение после одного месяца.
6. Через месяц-два пересчитайте ту же когорту. Обновите дату среза: вторые и третьи заказы октябрьских клиентов покажут, верно ли вы оценили каналы.

Маленькому бизнесу с десятком клиентов в месяц хватит той же таблицы, но решения по каналам на таких числах лучше принимать по сумме двух-трёх месяцев.

Что поручить нейросети

Нейросеть хорошо справляется с подготовкой данных, но итоговые цифры надёжнее считать формулами. Что ей можно поручить:

• Привести выгрузки к одному виду. Попросите превратить выгрузку из кассы и CRM в три столбца: дата, телефон в одном формате, сумма или канал. Проверьте на десяти строках, что телефоны совпадают с исходником.
• Разобрать ответы «откуда узнали». Клиенты пишут «увидела в ленте», «нашла в поиске», «соседка посоветовала». Нейросеть разнесёт их по вашему списку каналов, а сомнительные пометит. Сомнительные оставьте без канала.
• Найти причину низкой конверсии. Дайте ей 20–30 переписок канала с низкой конверсией без имён и телефонов и попросите сгруппировать, на чём остановился разговор. Это быстрее, чем читать всё самому, но выводы перепроверьте на нескольких переписках.
• Подготовить вопросы к цифрам. Покажите таблицу показателей и спросите, какие данные нужны, чтобы проверить ваше решение. Сами цифры, проценты и окупаемость оставьте таблице.

Персональные данные клиентов в открытые сервисы не отправляйте: замените телефоны кодами до того, как вставить выгрузку. Как проверять то, что вернула нейросеть, показано в статье о проверке текста нейросети.

Частые ошибки и как их исправить

Сравнивать каналы по стоимости обращения

Дешёвое обращение может стоить дороже всех клиентов, как ВКонтакте в примере. Сравнивайте каналы по стоимости нового клиента, а стоимость обращения используйте внутри канала, когда меняете объявления.

Брать расходы и оплаты за разные периоды

Пополнение баланса в сентябре, оплата подрядчику за квартал, акт за прошлый месяц сдвигают стоимость клиента в разы. Записывайте расход по месяцу, в котором он потрачен, а квартальные платежи делите по месяцам.

Считать постоянных клиентов новыми

Реклама ловит и тех, кто и так покупал бы. Если не отделить их, канал выглядит выгоднее. Сверяйте телефон обращения со списком прошлых оплат.

Считать ROMI по выручке

При марже 30% выручка, равная расходам, означает убыток в 70% вложенного. Умножайте выручку на долю валовой маржи до того, как сравнивать с расходами.

Отключать канал после одного месяца

В бизнесе с повторными покупками ROMI первого месяца почти всегда ниже нуля. Решайте по стоимости клиента и вторым заказам, меняйте часть бюджета и пересчитывайте ту же когорту позже.

Прятать пропуски

Оплата без суммы, превращённая в ноль, занижает выручку, обращение без канала, отданное «самому вероятному», искажает конверсию. Держите такие строки отдельно и дозаполняйте.

Когда девяти показателей мало

Схема рассчитана на бизнес, где между обращением и оплатой проходят дни или недели, а клиент виден по телефону или номеру заказа. В нескольких случаях её придётся дополнить.

• Длинные сделки. Если от заявки до оплаты проходит три-шесть месяцев, как в оптовых поставках или ремонте под ключ, месячная когорта ещё не созрела к дате среза. Считайте этапы сделки и смотрите когорты квартала.
• Покупки без обращения. Магазин у дома или кофейня не знают, кто пришёл с листовки. Тогда нужны коды на купонах, промокоды или сравнение периодов с рекламой и без неё. Пример расчёта по кодовым словам есть в статье о тексте для листовки.
• Каналы, которые работают вместе. Человек увидел рекламу ВКонтакте, а написал из поиска. Таблица отдаёт клиента каналу первого записанного обращения. Если каналы сильно пересекаются, сравнивайте ещё и общий результат месяцев с разным распределением бюджета.
• Очень мало клиентов. При трёх-пяти новых клиентах в месяц на канал разница между каналами часто случайна. Объединяйте месяцы.

Весь путь за минуту

1. Запишите определения: обращение, новый клиент, расходы, маржа.
2. Ведите три журнала: обращения с каналом, оплаты с клиентом, расходы по месяцу траты.
3. Раз в месяц задайте период и дату среза, вставьте журналы в таблицу.
4. Проверьте исключённые строки: повторы, прежних клиентов, пустые каналы и суммы.
5. Сравните каналы по стоимости нового клиента, вторым заказам и ROMI по марже.
6. Измените часть бюджета и пересчитайте ту же когорту через месяц-два.

Вопросы