Акция для привлечения клиентов: 14 механик и расчёт окупаемости

Механику, условия и текст акции под ваш бизнес нейросеть подготовит за вечер. В бесплатном курсе я показываю, как поручать ей такую работу и привлекать клиентов. Забрать курс→

Студия открыла набор, напечатала «−50% на первый месяц» и получила полный журнал звонков. Через два месяца выясняется, что треть скидок забрали те, кто ждал места с весны, а половина новых ушла, как только кончилась льгота. Акция выглядела успешной по числу записей и почти ничего не заработала.

Подборки идей в выдаче перечисляют по 30 механик, но почти не отвечают на вопрос, какая из них окупится у вас. Ниже 14 механик с ценой для бизнеса и примерами для разных ниш, правила, которые нужно соблюсти в объявлении, и таблица: она по журналу участников считает, сколько новых клиентов принесла каждая акция и сколько стоил тот, кто остался.

Как выбрать акцию: четыре вопроса до механики

Механику выбирают последней. Сначала ответьте на четыре вопроса, иначе акция окажется подарком тем, кто и так бы купил.

1. Что мешает новому человеку купить в первый раз? Если цена кажется высокой для пробы, помогает уменьшенный первый шаг. Если человек боится, что не понравится, нужна проба или возврат. Если он о вас не знает, акция не спасёт: сначала нужен канал, где вас увидят. Каналы разобраны в материале о том, как привлечь клиентов.
2. Сколько вы зарабатываете с клиента за первые месяцы? Акция окупается повторными покупками. Если клиент покупает один раз в год, скидка в половину чека съест всю маржу. Если он ходит каждую неделю, можно отдать больше. Как посчитать маржу и допустимую цену клиента, показано в статье о стоимости привлечения клиента.
3. Сколько новых клиентов вы реально примете? Свободные окна мастера, места в группе, столики в будни. Акция, которая приводит больше людей, чем вы можете обслужить, портит первое впечатление.
4. Как вы отличите участника акции? Кодовое слово, отдельный номер, промокод, отметка в записи. Без этого через месяц вы не узнаете, что сработало.

14 механик акций для привлечения клиентов

У каждой механики своя цена. Скидка расходуется на всех, кто ею воспользовался, проба тратит время мастера даже на тех, кто не купит, подарок стоит его себестоимость. Рядом с каждой механикой указано, чем вы платите и где она подводит.

1. Бесплатная проба

Пробное занятие, первая тренировка, дегустация, бесплатная консультация или диагностика. Снимает страх «вдруг не понравится». Пример: детская студия даёт одно пробное занятие в группе, кофейня наливает маленький стакан нового напитка у входа.

Чем платите: временем специалиста и расходниками на каждого пришедшего, в том числе на тех, кто не купит. Подводит, когда на пробу приходят за бесплатным и не планируют покупать. Держите пробу в формате обычной услуги и сразу после неё предлагайте следующий шаг с ценой.

2. Скидка на первую покупку

Процент или сумма на первый визит, первый заказ, первый месяц абонемента. Самая понятная механика и самая дорогая: скидку получает каждый, кто назвал код, включая тех, кто пришёл бы без неё. Подходит, когда покупка повторяется часто и первый чек высокий. Указывайте, на что именно скидка и до какого числа: обещание без условий закон о рекламе считает недостоверным.

3. Подарок к первой покупке

Вместо скидки к первому визиту добавляют небольшую услугу или товар: укладку к стрижке, десерт к первому заказу, чехол к ремонту телефона. Подарок стоит вам по себестоимости, а клиент оценивает его по цене в прайсе. Хорошо работает, если подарок знакомит с услугой, которую потом можно продать отдельно.

4. Приведи друга

Клиент приводит знакомого, оба получают выгоду: скидку, бонус, бесплатную услугу. Приходят люди, которым вас уже порекомендовали, поэтому они чаще остаются. Платите вы дважды, новому и тому, кто привёл. Выдавайте бонус приведшему только после оплаты друга, иначе механика превращается в обмен скидками между своими.

5. Первый пакет по цене пробы

Вместо одного визита со скидкой продают короткий пакет: три тренировки, два занятия с репетитором, набор из трёх видов хлеба. Человек успевает привыкнуть, вы получаете не один визит. Подходит услугам, результат которых виден не сразу.

6. Цена для тихих часов

Льгота только в те часы и дни, когда у вас пусто: утро будней в салоне, кофе до 9 утра, аренда зала в обед. Вы продаёте время, которое иначе пропадёт, и почти не теряете полную цену в часы пик. Ограничение одно: часть постоянных клиентов переедет в льготные часы, проверьте это по записи.

7. Совместная акция с соседним бизнесом

Две компании с одной аудиторией дают выгоду клиентам друг друга: цветочный магазин и кондитерская, детский центр и кафе, автомойка и шиномонтаж. Деньги почти не нужны, нужен договор, кто что даёт, и отдельные коды для каждой стороны. Подробнее о партнёрствах в разделе о каналах без бюджета в обзоре каналов.

8. Сертификат-приглашение

Именной сертификат на первую услугу, который раздают через партнёров, на мероприятиях или вкладывают в заказы соседнего бизнеса. В отличие от листовки, сертификат воспринимается как подарок от знакомого. На сертификате указывают срок, условия и номер, чтобы отследить, кто его выдал.

9. Бесплатный выезд или доставка для нового района

Когда вы выходите в новый жилой комплекс или район, первая доставка или выезд мастера бесплатны. Платите стоимостью выезда, выигрываете там, где новый клиент сомневался из-за расстояния. Ограничьте адреса и срок.

10. Входная услуга по себестоимости

Недорогая понятная услуга, после которой человек остаётся на основную: экспресс-чистка обуви перед ремонтом, диагностика автомобиля перед заменой масла, коррекция бровей перед окрашиванием. Цена входной услуги близка к себестоимости, зарабатываете вы на следующем шаге. Подводит, если на входную услугу приходят и уходят навсегда: смотрите долю тех, кто вернулся.

11. Гарантия возврата за первый месяц

«Не понравится после двух занятий, вернём деньги за оставшиеся». Снимает риск без скидки: полную цену платят все, возвращаете вы только недовольным. Обязательно пропишите условия возврата и выполняйте их без споров, иначе одна жалоба на картах перечеркнёт акцию.

12. Конкурс или розыгрыш

Приз среди тех, кто купил, сделал репост или записался. Даёт охват в соцсетях, но приводит много охотников за призами. Если участие связано с покупкой, в рекламе розыгрыша по статье 9 закона о рекламе указывают сроки проведения и где узнать об организаторе, правилах, количестве призов, сроках и месте их получения. Розыгрыши, где победителя выбирает случай, могут подпадать под закон о лотереях: проверьте формат до запуска.

13. Открытый день или мастер-класс

Бесплатное событие, где люди видят вас в работе: открытый урок в школе, дегустация в пекарне, мастер-класс по уходу в салоне. Один вечер собирает сразу несколько человек, поэтому проба обходится дешевле индивидуальной. Записывайте контакты участников и предложение со сроком, иначе событие закончится аплодисментами.

14. Сезонная акция с настоящим поводом

Повод уже есть у клиента: начало учебного года, подготовка к Новому году, смена резины, выпускные. Акция не придумывает срочность, она совпадает с моментом, когда человек и так ищет услугу. Работает лучше всего в связке с подарочными сертификатами и запиской о сроке: «запись на декабрь до 15 ноября».

Сравнение механик: чем вы платите

Идеи акций для салона, кафе, стоматологии и других ниш

Одна и та же механика выглядит по-разному в разных бизнесах. Примеры ниже учебные, цифры подставьте свои.

• Салон красоты и парикмахерская. Укладка в подарок к первой стрижке у нового мастера; скидка на утро будней. Как посчитать бюджет первого месяца салона, разобрано в статье о клиентах для салона красоты.
• Маникюр и наращивание ресниц. Приведи подругу: обеим снятие или коррекция в подарок; первая коррекция по цене материалов при записи сразу после наращивания. Мастеру, который работает один, подойдёт план из статьи о клиентах для мастера маникюра.
• Кафе и кофейня. Второй напиток в подарок до 9 утра; совместная акция с соседним фитнес-клубом по карте клуба; дегустация нового меню в выходные.
• Цветочный магазин. Сертификат-приглашение в коробке от кондитерской-партнёра; бесплатная доставка в новый жилой комплекс в первую неделю.
• Стоматология и косметология. Бесплатная консультация или осмотр как входная услуга. Реклама медицинских услуг по статье 24 закона о рекламе сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста; в печатной и интернет-рекламе оно занимает не меньше 5% площади. Обещания результата лечения здесь опасны.
• Детские кружки и спорт. Пробное занятие в группе, первый месяц с возвратом, приведи друга. Ниже на этом примере посчитано, какая механика окупается.
• Автосервис и шиномонтаж. Диагностика ходовой бесплатно при сезонной смене шин; запись на точное время для новых клиентов в тихие дни.

Как посчитать, окупится ли акция

Число записей по акции ничего не говорит о деньгах. Посчитайте четыре величины, лучше по каждой механике отдельно.

• Расходы на акцию = подготовка (листовки, реклама, сертификаты) + расход на каждую пробу × число проб + (скидка новому + бонус приведшему) × число оплат по акции. Скидку считайте по всем, кто её получил.
• Новые клиенты = оплатившие по акции минус те, кто уже покупал у вас раньше или стоял в очереди. Их маржа появилась бы и без акции, поэтому в доход акции она не идёт.
• Маржа новых за выбранный срок = новые клиенты × маржа первого месяца + оставшиеся на второй месяц × маржа второго месяца. Маржа здесь цена минус расходы, которые растут с каждым клиентом.
• Результат = маржа новых − расходы на акцию. Отдельно посмотрите расход на одного нового клиента, который остался: это главная цифра для сравнения механик.

Срок выбирайте по тому, как часто у вас покупают. Для абонементов и регулярных услуг достаточно двух месяцев: если акция не вернулась за это время, она держится на надежде, что клиенты останутся надолго. Для редких покупок вроде ремонта или мебели считайте результат первого заказа и долю тех, кто порекомендовал вас дальше.

Как запустить акцию: условия, объявление, учёт

Перед запуском запишите условия акции в пять строк. Если какую-то строку заполнить нечем, акция не готова.

Дальше три правила для объявления:

• Цена и скидка должны совпадать с тем, что получит клиент. Пункт 4 части 3 статьи 5 закона о рекламе считает недостоверной рекламу с неправдой о цене, скидках и условиях покупки. «Скидка до 70%» при реальных 10% на большинство услуг под это подпадает.
• У розыгрыша с покупкой есть сроки и правила. По статье 9 закона в объявлении указывают сроки и источник информации о правилах, призах и порядке их получения.
• Реклама в интернете маркируется. Статья 18.1 требует пометку «реклама» и идентификатор для рекламы, размещённой в интернете, в том числе посевов в чатах и у блогеров. Если вы сами размещаете объявление через рекламный кабинет, маркировку обычно берёт на себя площадка, проверьте её условия.

Если объявление печатное, формула текста и расчёт отклика тиража разобраны в статье о тексте для листовки. В журнал записывайте каждого участника сразу при обращении: дату, код, был ли клиентом раньше и чем закончилось. Таблица из файла выше уже размечена под эти поля.

Что поручить нейросети

Нейросеть быстро придумает десяток вариантов механики под вашу услугу, перепишет условия простым языком и подготовит текст для чата и карточки на картах. Решение о механике и расчёт остаются за вами. Дайте ей факты, иначе она придумает скидки, которых вы не даёте.

Ответ проверьте так же, как любой текст для клиентов: цены, сроки и условия сверяются с вашими. Порядок проверки описан в статье о проверке текста нейросети.

Ошибки, из-за которых акция не окупается

• Акция для всех. Скидку забирают постоянные клиенты, которые купили бы и так. Исправление: условие «только для новых» и проверка по базе или журналу записи.
• Оценка по числу записей. Девять оплат по скидке выглядят лучше шести по пробе, пока не посчитаны расходы и оставшиеся. Исправление: сравнивать расход на клиента, который остался.
• Нет кода. Три акции идут одновременно, а откуда пришёл человек, неизвестно. Исправление: отдельное слово или промокод для каждой механики и каждой площадки.
• Бессрочная акция. «Скидка новым клиентам» без срока становится обычной ценой. Исправление: срок или число мест в условиях, итог по журналу в конце срока.
• Выдуманная срочность. «Только сегодня» каждый день быстро замечают. Исправление: настоящий повод: набор групп, сезон, число мест.
• Бонус за друга до оплаты. Клиенты приводят знакомых на бесплатную пробу и получают бонус за каждого. Исправление: бонус после первой оплаты друга.
• Больше людей, чем вы примете. Очередь и отказ в записи по акции портят отзывы. Исправление: число мест в условиях и закрытие акции, когда они кончились.

Когда акция не поможет

Акция ускоряет первую покупку у тех, кто о вас уже знает и почти готов. Она не заменяет канал, через который вас находят: если в неделю вам пишут два человека, акция превратит их в три. Сначала нужны карты, реклама, рекомендации или контент, потом акция для первого шага.

Акция не исправит слабую услугу. Если после первого визита люди не возвращаются, акция приведёт ещё больше тех, кто не вернётся, и каждый обойдётся дороже. Посмотрите сначала, почему уходят.

В медицине, финансовых услугах и продаже алкоголя к рекламе акций есть дополнительные требования закона. Здесь условия лучше согласовать с юристом до запуска.

Весь путь за минуту

1. Назовите, что мешает новому клиенту купить в первый раз, и сколько клиентов вы примете.
2. Выберите одну-две механики под эту причину из списка 14.
3. Запишите условия в пять строк: кому, что, сроки, как воспользоваться, чего нет.
4. Дайте каждой механике свой код и проверьте объявление по закону о рекламе.
5. Записывайте каждого участника в журнал: код, был ли клиентом раньше, оплатил ли первый и второй месяц.
6. Через два месяца сравните расходы и расход на оставшегося клиента. Оставьте механику с меньшим расходом.

Вопросы