Единой нормы конверсии из заявки в продажу для ниши не существует: опубликованные цифры от 2 до 45% считают разное, от звонка с записью на приём до оплаты после квалификации. Оценивайте свою конверсию по трём планкам. Первая – порог окупаемости: стоимость заявки, делённая на маржу с клиента. Вторая – свой коридор: медиана и минимум созревших когорт за последние месяцы.
Третья – проверка объёма: падение считается подтверждённым, когда даже верхняя граница интервала ниже вашего минимума. Плохо, если конверсия ниже порога или падение подтверждено; ниже коридора на малом объёме означает сигнал для разбора, а режут бюджет только в первом случае.
Конверсия часто проседает, пока заявка ждёт ответа. В бесплатном курсе я показываю, как поручить нейросетям первый ответ и дожим, чтобы больше заявок доходило до оплаты. Забрать курс
Владелец автошколы видит в отчёте за октябрь 5,8% и ищет, какая конверсия из заявки в продажу считается нормальной. Поиск выдаёт цифры от 2 до 40%, часто без источника. По одной статье он провалился, по другой у него всё хорошо. Обе оценки ничего не говорят о его деньгах.
Я разберу, что на самом деле измеряют известные исследования конверсии, как сравнивать с ними свою цифру и как за полчаса получить собственную норму: порог, ниже которого заявки перестают окупаться, и коридор, в котором конверсия обычно живёт именно у вас. Сам расчёт конверсии по когортам подробно разобран в статье о конверсии из заявки в продажу; здесь речь о том, как оценить готовую цифру.
Что измеряют опубликованные нормы
Звонок → покупка, запись на приём или запрос расчёта. 42% по всем отраслям.
Посетитель сайта → квалифицированная заявка или продажа. 5,13% в среднем.
Заявка → клиент по самооценке компаний. В консалтинге от 0,35 до 40%.
Чистая заявка → первая оплата в окне когорты. Сравнивается с порогом и своим коридором.
Возьмём три источника, на которые часто ссылаются в англоязычных обзорах. Все три первичные, и считают они разные вещи.
Прокрутите таблицу по горизонтали
| Источник | Что считается конверсией | Цифры | Почему не подходит как норма для вас |
|---|---|---|---|
| Invoca, август 2026, более 70 млн звонков | Звонок, после которого клиент купил, записался на приём или запросил расчёт | 42% по всем отраслям; медицина и услуги для дома по 45%, финансы 34% | Только телефонные обращения; запись на приём засчитана как успех, до оплаты ещё один шаг |
| Ruler Analytics, май 2026, 110 млн сессий | Посетитель сайта стал квалифицированной заявкой или покупателем | 5,13% в среднем; юридические услуги 7,9%, красота 3,5%, недвижимость 2,8% | Это конверсия сайта в заявку, другой участок пути; выборка британской платформы, расходы в фунтах |
| MarketingSherpa, 2021, ответы 17 компаний | Заявка стала клиентом; отдельно квалифицированная заявка стала клиентом | Консалтинг от 0,35 до 40%; у продавца линз 3,1% от всех заявок и 12,4% от квалифицированных | Самооценки отдельных компаний; разброс внутри одной отрасли больше, чем между отраслями |
Последняя строка самая показательная. Четыре консалтинговые компании назвали конверсию из заявки в клиента от 0,35 до 40%. Разница больше чем в сто раз. Единого определения заявки в источнике нет: каждая компания назвала цифру по своим правилам учёта. У продавца цветных линз доля клиентов среди квалифицированных заявок вчетверо выше, чем среди всех.
Русскоязычные подборки «норм по нишам» обычно не указывают ни выборку, ни определение заявки и продажи. Если цифра пришла без этих двух сведений, сравнивать с ней нечего.
Когда чужой цифре можно доверять
Внешний ориентир полезен как гипотеза: насколько вообще может отличаться результат при другой работе с заявками. Чтобы сравнение имело смысл, у вас и у источника должны совпасть пять вещей.
- Что считается заявкой. Все обращения с контактом, только чистые без дублей и спама или только прошедшие квалификацию. Разница между ними легко даёт множитель три–четыре.
- Что считается продажей. Оплата, подписанный договор, запись на приём или выставленный счёт. Запись на приём почти всегда выше оплаты.
- Тип обращения. Звонок, форма, мессенджер. Звонящий обычно уже выбрал, оставивший форму часто сравнивает цены.
- Окно созревания. Сколько дней ждали оплату после заявки. Цифра по свежим заявкам всегда ниже окончательной.
- Цена и длина сделки. Стрижка, курс вождения и станок решаются за разное время и с разной долей отказов.
Если хотя бы одно не известно, используйте чужую цифру только для вопроса «почему у них может быть выше». Для вывода «у меня плохо» она не годится.
Три планки вместо одной нормы
Своя норма складывается из экономики и истории. Экономика отвечает на вопрос, окупаются ли заявки. История отвечает, работает ли отдел продаж хуже, чем обычно. Третья планка нужна, чтобы не принять случайное колебание за провал.
Планка 1. Порог окупаемости
Порог окупаемости равен стоимости заявки, делённой на маржу с одного клиента. Маржа здесь означает выручку минус всё, что вы тратите на клиента сверх рекламы: материалы, часы исполнителя, комиссию, доставку. Если заявка стоит 600 ₽, а клиент приносит 13 500 ₽ маржи, то платить должен хотя бы один из 22–23 обратившихся, чтобы реклама вернулась. Это примерно 4,4%.
Порог показывает, ниже какой конверсии привлечение работает в убыток при текущей цене заявки. Обратная формула тоже полезна: предельная стоимость заявки равна конверсии, умноженной на маржу. Её удобно приносить маркетологу, который спрашивает, сколько можно платить за обращение. Как собрать расходы на привлечение, разобрано в статье о стоимости привлечения клиента.
Если клиенты покупают повторно, подставьте маржу за срок, который вы готовы ждать: за полгода или за год. Не берите маржу за всю жизнь клиента, пока не видели, сколько из них действительно возвращаются.
Планка 2. Свой коридор
Возьмите конверсию когорт заявок за последние шесть–двенадцать месяцев. Учитывайте только созревшие когорты, у которых окно оплаты уже закрылось. Медиана этих значений и есть ваша обычная конверсия, а минимум показывает нижний край коридора. Медиана лучше среднего: один удачный месяц с крупным корпоративным заказом её почти не сдвигает.
Трёх созревших когорт хватит для первого ориентира, шести уже достаточно для рабочего коридора. Если отдел продаж, цена или каналы недавно сильно поменялись, отсчитывайте историю от этого изменения.
Планка 3. Подтверждено ли падение
Конверсия свежей когорты ниже коридора ещё не доказывает, что стало хуже. На сотне заявок разница в несколько пунктов бывает случайной. Грубая и достаточная для решения проверка: посчитайте для текущей когорты 95-процентный интервал Уилсона. Если даже его верхняя граница ниже вашего минимума, падение подтверждено объёмом. Если интервал заходит в коридор, это сигнал, который стоит разобрать по заявкам, но рано делать выводы о менеджерах или канале. Подробнее о методе написано в разделе о малых выборках.
Калькулятор трёх планок
Калькулятор трёх планок конверсии
Порог окупаемости, коридор созревших когорт и проверка объёма для текущей когорты. Ручной ввод итогов по месяцам.
Скачать файл Жёлтые поля изменяются; формулы пересчитывают сводку.Все три планки собраны в одной книге Excel. Это ручной агрегатный калькулятор: итоги когорт по месяцам вы переносите из CRM или журнала заявок сами. На листе «Расчёт» вводятся расход на привлечение, число чистых заявок и оплат текущей когорты, выручка и переменные затраты на клиента. На листе «Когорты» вносятся заявки и оплаты прошлых месяцев с отметкой, созрела ли когорта. Книга считает порог, коридор, интервал и выдаёт один из пяти выводов.
Пустое поле файл не превращает в ноль: пока хотя бы одно поле текущей когорты не заполнено, вывод просит исправить ввод. Оплат больше, чем заявок, тоже нельзя: обычно это дубль оплаты или повторная покупка старого клиента. Такая строка в истории блокирует вывод до исправления.
Посмотреть формулу порога из готового файла
=IF(NOT(ISNUMBER(B12)),"н/д",IF(B13<=0,"маржа не положительная",B12/B13))
Пример: 5,8% в автошколе – это плохо?
Вводные учебные: частная автошкола, курс категории B за 42 000 ₽. На одного ученика сверх рекламы уходит 28 500 ₽: часы инструктора, топливо, учебная машина, площадка. В октябре 2026 года реклама стоила 72 000 ₽ и принесла 120 чистых заявок. Окно созревания 21 день: обычно ученики оплачивают курс в течение трёх недель после заявки. Из октябрьских заявок за это время оплатили 7. История за апрель–сентябрь: 95 заявок и 10 оплат, 110 и 12, 130 и 12, 140 и 16, 125 и 12, 105 и 11. Все шесть когорт созрели.
Владелец внёс итоги в калькулятор и прошёл три планки по порядку. Стоимость заявки: 72 000 ₽ на 120 заявок, 600 ₽. Маржа с ученика: 42 000 минус 28 500, 13 500 ₽. Порог окупаемости: 600 на 13 500, 4,4%. Конверсия октября: 7 из 120, 5,8%. Конверсии прошлых когорт: 10,5%, 10,9%, 9,2%, 11,4%, 9,6% и 10,5%. Медиана 10,5%, минимум 9,2% в июне. Интервал Уилсона для 7 оплат из 120 получился от 2,9 до 11,6%.
Порог окупаемости: 4,4%. Октябрь 5,8%, когорта окупается, запас небольшой.
Свой коридор: медиана 10,5%, минимум 9,2%. Октябрь ниже коридора почти вдвое.
Объём: верхняя граница интервала 11,6% выше минимума 9,2%, падение на 120 заявках не подтверждено.
Предельная цена заявки при конверсии октября: около 788 ₽. Сейчас платим 600 ₽.
Вывод калькулятора: сигнал, ниже своего коридора, но объём мал для вывода.
Перед решением владелец перепроверил вводные, потому что ошибка в определениях даёт такой же провал, как плохая работа. Он сверил, что в 120 заявок не попали дубли и звонки соискателей, что в историю внесены те же чистые заявки и что окно 21 день одинаково для всех месяцев. Октябрьская когорта созрела к 21 ноября, раньше её нельзя сравнивать с прошлыми. Медиану и минимум он пересчитал вручную по шести парам чисел, они совпали с файлом.
Полезный вывод из интервала: на 120 заявках падение подтвердилось бы только при 4 оплатах и меньше, а такая когорта уже ниже порога окупаемости.
Решение: рекламу не отключать и не урезать, потому что октябрь окупается. Расширение бюджета отложить до следующей когорты. Сейчас разобрать 113 неоплаченных заявок по переходам: сколько получили ответ в первый час, сколько дошли до пробного занятия, какие причины отказа записаны. Если ноябрьская когорта тоже окажется ниже 9,2%, сложить октябрь и ноябрь и проверить снова: на 240 заявках интервал станет уже.
Если конверсия опустится ниже 4,4%, цену заявки снижать немедленно или останавливать канал. Границы: автошкола и цифры учебные, маржа учитывает только первый курс без доплаты за дополнительные часы, коридор построен по шести месяцам одного сезона.
Что делать при каждом выводе
| Показатель | Значение | Ячейка |
|---|---|---|
| Порог окупаемости | 4.4% | B14 |
| Конверсия октября | 5.8% | B15 |
| Верхняя граница 95% | 11.6% | B17 |
| Медиана своих когорт | 10.5% | B19 |
| Минимум коридора | 9.2% | B20 |
| Предельная цена заявки | 788 ₽ | B21 |
Калькулятор выдаёт один из пяти выводов. Порядок проверки важен: сначала экономика, потом история, потом объём. Если заявки не окупаются, неважно, насколько это похоже на прошлые месяцы.
Прокрутите таблицу по горизонтали
| Вывод | Что значит | Что делать сейчас |
|---|---|---|
| Ниже порога окупаемости | Маржа клиентов когорты не покрывает рекламу | Снизить цену заявки или поставить канал на паузу, параллельно искать провальный переход |
| Падение подтверждено | Даже оптимистичная оценка ниже вашего худшего месяца | Разбирать переходы и разрезы по каналу и менеджеру немедленно, не дожидаясь следующего месяца |
| Сигнал: ниже коридора | Цифра низкая, но на таком объёме может быть случайной | Разобрать неоплаченные заявки, не масштабировать бюджет, проверить следующую когорту вместе с текущей |
| Окупается, своей нормы пока нет | Меньше трёх созревших когорт | Продолжать, копить историю, следить только за порогом |
| В норме | Окупается и не ниже коридора | Искать рост в других местах: цене заявки, повторных продажах, среднем чеке |
Где именно рвётся путь заявки, ищут по переходам: ответ, квалификация, назначенный шаг, состоявшийся шаг, оплата. Этот разбор с типичными причинами для каждого перехода есть в материале о провалах конверсии, а общая логика этапов в статье о воронке продаж.
Ошибки при оценке и как их исправить
Сравнивать конверсию сайта с конверсией продаж. Большая часть «норм по отраслям» измеряет, какая доля посетителей оставила заявку. Проверьте в источнике, что стоит в знаменателе. Если там визиты или сессии, к вашей цифре это не относится.
Считать норму по несозревшей когорте. Заявки последних двух недель ещё не успели оплатить, и месяц выглядит провальным. Отмечайте такие когорты как несозревшие и сравнивайте их с прошлыми только на одинаковом возрасте.
Брать выручку вместо маржи. Порог по выручке получается в несколько раз ниже настоящего, и убыточный канал выглядит прибыльным. В автошколе из примера порог по выручке был бы 1,4% вместо 4,4%.
Смешивать заявки разной чистоты. Если в истории учтены все обращения, а в текущем месяце только чистые, конверсия «вырастет» без всяких изменений. Определение заявки записывайте в шапке отчёта и не меняйте задним числом.
Делать выводы о менеджере по одному месяцу. Разрез по сотрудникам дробит и без того небольшую когорту. Проверяйте интервал для каждого и сравнивайте менеджеров на заявках из одних каналов.
Реагировать на сигнал как на подтверждённый провал. Резкое сокращение бюджета после одного слабого месяца может отключить канал, который окупается. Сначала разбор заявок, потом решение о деньгах.
Когда расчёт не подходит
Метод рассчитан на поток от нескольких десятков заявок в месяц и сделки, которые закрываются за недели. При пяти–десяти заявках в месяц объединяйте когорты по кварталам, иначе интервал будет шире любого коридора. При сделке длиной в полгода свой коридор появится только через год–полтора; до этого опирайтесь на порог и промежуточные переходы, например долю заявок, дошедших до встречи.
Порог не учитывает постоянные расходы: аренду, зарплату руководителя, бухгалтерию. Конверсия выше порога значит, что реклама окупает себя, а прибыльность бизнеса считается отдельно. Для подписок и регулярных покупок нужен расчёт по сроку жизни клиента, а не по первой продаже.
Калькулятор ручной: он не склеивает дубли и не проверяет даты. Если итоги по месяцам собраны с ошибкой, файл посчитает ошибку аккуратно. Для подсчёта когорт из исходных заявок используйте книгу из статьи о конверсии из заявки в продажу, а сюда переносите её итоги.
Весь путь за минуту
- Проверьте, что считает внешняя «норма»: определение заявки, продажи и тип обращения. Без них не сравнивайте.
- Посчитайте стоимость чистой заявки и маржу с клиента. Порог окупаемости равен их отношению.
- Внесите итоги созревших когорт за полгода и найдите медиану и минимум.
- Для текущей когорты посчитайте интервал и сравните верхнюю границу с минимумом.
- Действуйте по выводу: ниже порога меняйте экономику канала, при подтверждённом падении ищите провальный переход, при сигнале разбирайте заявки и ждите следующую когорту.
Вопросы о норме конверсии
Какая конверсия из заявки в продажу нормальная для услуг?
Общей цифры нет: у разных компаний одной отрасли она отличается в десятки раз из-за определений заявки и продажи. Нормальная для вас конверсия та, что выше порога окупаемости и держится в коридоре ваших прошлых когорт. Внешние цифры используйте для гипотез, если знаете, что именно они считают.
Можно ли сравнить свою конверсию с конкурентом?
Только если вы знаете, как он считает заявку, продажу и окно. Цифра, названная на конференции или в интервью, обычно этих сведений не содержит. Полезнее сравнить свою цену заявки и долю дошедших до встречи: эти показатели проще привести к одному определению.
Сколько заявок нужно, чтобы делать выводы?
Зависит от того, насколько большой сдвиг вы хотите заметить. На 120 заявках с конверсией около 10% интервал занимает примерно от 6 до 17%, поэтому заметны только падения почти вдвое. Если поток маленький, объединяйте месяцы, пока интервал не станет уже вашего коридора.
Что делать, если конверсия выросла?
Пройти те же три планки. Рост выше коридора на малом объёме тоже может быть случайным, а иногда он объясняется изменением определений: из заявок убрали нецелевые обращения, и знаменатель уменьшился. Подтверждённый рост проверьте по причинам, прежде чем повышать бюджет.
Пусть заявки доходят до оплаты, даже когда вы заняты
«Как превратить нейросети в машину по генерации клиентов и денег»
- Как поручить нейросетям сайт, воронку и лид-магнит
- Как запустить рекламу и вести соцсети без подрядчиков
- Как сделать так, чтобы нейросети продавали вместо вас
Бесплатно. Уроки придут туда, где вам удобно: Telegram, MAX или ВКонтакте.
Хотите сами зарабатывать на нейросетях? Второй бесплатный курс «Как начать зарабатывать с помощью нейросетей»
Источники и методика
Источники проверены 28 октября 2026 года. Автошкола, её цены, затраты, заявки и оплаты учебные и составлены для статьи. Расчёты книги пересчитаны в движке формул Python formulas 1.3.4 на базовых вводных и граничных случаях.