Контент-воронка нужна, чтобы каждый материал вёл читателя к следующему шагу, и последний из этих шагов был заявкой. Разложите статьи, письма и посты по трём вопросам читателя: «что со мной происходит», «какой способ выбрать», «почему именно вы». У каждого материала должен быть один следующий шаг и короткий мостик к нему прямо в тексте. Потом сравните две цифры: сколько заявок пришло от людей, начавших с этого материала, и сколько отправили форму сразу после него. Ниже карта на восемь материалов, таблица для подсчёта и разбор учебной онлайн-бухгалтерии.
Карту материалов, мостики и разбор заявок можно поручить нейросетям. В бесплатном курсе я показываю, как это сделать для своего бизнеса. Забрать курс
У небольшой компании через год ведения блога обычно накапливается три десятка статей. Каждая по отдельности написана неплохо, часть из них приводит людей из поиска. Владелец смотрит на заявки и не может ответить на простой вопрос: какие тексты стоит писать дальше, а какие лежат мёртвым грузом. Статьи живут поодиночке. Читатель находит ответ, закрывает вкладку и уходит.
Контент-воронка связывает эти материалы в маршрут. Человек приходит с вопросом, получает ответ и видит, куда идти дальше: к сравнению способов, к расчёту на своих цифрах, к странице с ценами и форме. В выдаче по запросу «контент-воронка» много схем из трёх ярусов и списков форматов, но мало ответа на практический вопрос: что сделать с уже написанными текстами и как понять по заявкам, где маршрут рвётся. Этим и займёмся.
Что такое контент-воронка и чем она отличается от набора статей
Контент-воронка, или воронка контента, это набор материалов, в котором у каждого есть своя роль на пути покупателя и заранее выбранный следующий шаг. Формат здесь вторичен. Статья, письмо, пост, видео и калькулятор могут стоять на любом этапе, если отвечают на вопрос, который у человека возникает именно сейчас.
Отличие от обычного блога видно на одном материале. В блоге статья «Как выбрать налоговый режим ИП» заканчивается фразой «Обращайтесь, поможем». В воронке та же статья в месте, где читатель понял, что всё зависит от его доходов и расходов, предлагает посчитать оба режима на своих цифрах и даёт ссылку на калькулятор. Калькулятор после результата показывает, что входит в сопровождение при выбранном режиме. Страница с ценами ведёт к форме. Каждый переход маленький и логичный, поэтому его делают.
Контент-воронка живёт внутри общей воронки продаж. Воронка продаж считает путь от заявки до оплаты по стадиям в CRM. Контент-воронка отвечает за отрезок до заявки: как человек, который ещё не знает о вас, доходит до формы.
Этапы контент-воронки: вопрос, выбор, решение
В англоязычных материалах этапы называют TOFU, MOFU и BOFU: верх, середина и низ воронки. Названия удобны, но в работе полезнее подписывать этап вопросом, который читатель задаёт себе. По вопросу легко понять, куда отнести конкретный текст и что предложить после него.
Прокрутите таблицу по горизонтали
| Этап | Вопрос читателя | Что ему помогает | Куда вести дальше | Чем мерить |
|---|---|---|---|---|
| Вопрос | Что со мной происходит и как это решают? | Инструкции, объяснения, ответы на частые вопросы из поиска | К материалу выбора, где можно сравнить способы на своих данных | Входы из поиска, доля переходов по мостику |
| Выбор | Какой способ мне подходит и сколько это стоит? | Сравнения, калькуляторы, чек-листы, разборы ситуаций | К странице предложения: состав услуги, цены, порядок работы | Переходы к предложению, заявки людей, побывавших здесь |
| Решение | Почему именно вы и что будет после заявки? | Цены и состав, порядок начала работы, отзывы, ответы на возражения | К форме, звонку или мессенджеру | Отправленные формы, заявки после страницы |
Один и тот же человек может войти на любом этапе. Тот, кто ищет «бухгалтерское сопровождение ИП цена», приходит сразу на страницу решения. Тот, кто пропустил срок уплаты налога, приходит на этап вопроса с тревогой и иногда готов обратиться сразу. Поэтому воронка в жизни нелинейная: этапы задают направление, а прыжки через этап нормальны.
Отдельно бывает четвёртый этап, после покупки: инструкции для клиентов, ответы на частые вопросы, письма о новых услугах. Он важен для повторных продаж, но в этой статье мы держимся отрезка до первой заявки.
Как составить карту контент-воронки из готовых материалов
- Выписать материалыСтраницы с просмотрами за два-три месяца, ID каждому
- Вопрос читателяОдна фраза от первого лица
- ЭтапВопрос, выбор или решение по этой фразе
- Один следующий шагНет шага, значит тупик
- Пустые этапыКуда ведут статьи-ответы, есть ли ответ «что после заявки»
Начинать с нуля не нужно. У большинства компаний уже есть страницы и статьи, их надо разложить и связать. Карта помещается на одном листе таблицы, по строке на материал.
- Выпишите все материалы, которые читают. Возьмите из Яндекс Метрики или Google Analytics страницы с просмотрами за последние два-три месяца. Добавьте страницу с ценами, страницу «как мы работаем», письма рассылки, если они ведут на сайт. Дайте каждому короткий ID: Т1, Т2 и так далее.
- Запишите вопрос читателя одной фразой от первого лица. «Какой режим мне подходит?», «Я опоздал, что теперь?». Если фраза не придумывается, материал, скорее всего, написан для поиска без задачи. Такие тексты стоит переписать или объединить.
- Отнесите материал к этапу по этому вопросу. Тема не решает: статья про цены может быть и на этапе выбора (сравнение рынка), и на этапе решения (ваши тарифы).
- Назначьте один следующий шаг. Это конкретный материал или форма, куда логично пойти после ответа. Один главный шаг, а остальные ссылки остаются вспомогательными. Если следующий шаг не находится, вы нашли тупик.
- Найдите пустые места. Посмотрите, на какой этап ведут ссылки с этапа вопроса. Если все статьи-ответы ведут прямо на форму, читателю нечем сравнить варианты, и между вопросом и решением появляется пропасть. Если на этапе решения одна страница с ценами без ответа «что будет после заявки», последний шаг кажется рискованным.
- Решите, что писать и что переделывать. Новый материал нужен для пустого этапа. Для тупика достаточно мостика. План новых публикаций удобно вести в контент-плане, где у каждой строки есть задача читателя и следующий шаг.
Хорошая карта на восемь-пятнадцать материалов составляется за вечер. Больше на старте и не нужно: лучше связать восемь живых страниц, чем расписать сорок, половину которых никто не открывает.
Как написать мостик к следующему шагу
«Обращайтесь, поможем с любым вопросом». Ничего не обещает и стоит там, где его видят только дочитавшие. По мостику переходят 1,5% просмотров.
«Посчитайте оба режима на своих цифрах: калькулятор покажет налог и взносы за год на каждом». Продолжает мысль читателя и называет, что он получит за клик.
Мостик это фраза со ссылкой, которая переводит читателя к следующему шагу. От него зависит, пойдёт человек дальше или закроет вкладку. Плохой мостик звучит как «Обращайтесь» или «Подробнее о нас». Он ничего не обещает, и по нему почти не кликают.
Рабочий мостик собирается из трёх частей:
- Продолжение мысли читателя. Он только что понял, что выбор режима зависит от его доходов и расходов. Мостик подхватывает: «Посчитайте оба режима на своих цифрах».
- Что он получит за клик. Конкретный результат: сравнение, список, цену, порядок действий. «Калькулятор покажет налог и взносы за год на каждом режиме».
- Место в тексте. Мостик стоит там, где возникает следующий вопрос, обычно в середине, после ключевого вывода. Ссылка в последнем абзаце видна только тем, кто дочитал.
Мостик на этапе решения ведёт к заявке. Здесь полезно снять страх: что будет после отправки формы, кто ответит и когда, обязывает ли заявка к чему-то. Текст кнопки повторяет обещание: «Узнать тариф для моего ИП» понятнее, чем «Отправить».
Если черновик мостиков пишет нейросеть, проверьте, что она не добавила обещаний, которых нет у вас в услуге: сроков, бесплатных консультаций, гарантий. Порядок такой проверки разобран в материале о том, как проверить текст нейросети.
Какие данные собрать, чтобы увидеть путь к заявке
Для карты нужно немного данных, но из двух разных мест. Поведение на страницах берут из системы веб-аналитики. Заявки берут из CRM или таблицы, куда падают формы.
Просмотры, входы и клики по мостику
По каждому материалу за период выпишите три числа: просмотры, входы (визиты, которые начались с этой страницы) и клики по мостику. Для кликов в Яндекс Метрике подходят цели типа «Клик по кнопке» или «Посещение страниц», если следующий шаг это отдельная страница. Отправку формы отслеживает цель «Отправка формы». Эти типы целей перечислены в справке Метрики.
В Google Analytics 4 есть исследование пути. По справке Google, его можно начать с ключевого события, например отправки формы, и посмотреть, какие страницы люди открывали перед ним. Для небольшого сайта это хороший способ проверить, совпадает ли реальный маршрут с вашей картой.
Материал входа в каждой заявке
Главная трудность в том, что заявка обычно приходит не в тот день, когда человек впервые прочитал статью. Он прочитал, ушёл, через неделю вернулся напрямую и отправил форму. Если смотреть только на страницу, с которой отправлена форма, вся заслуга достанется странице с ценами.
Отчёты Метрики здесь помогают не полностью. В её справке указано, что с 20 мая 2026 года модели атрибуции «Первый переход» и «Последний значимый переход» отключены. Поэтому надёжнее записывать материал входа прямо в заявку. Попросите разработчика при первом визите сохранять адрес страницы входа в cookie и передавать его в скрытое поле формы. Проверьте, передаёт ли ваш конструктор форм адрес страницы, с которой отправлена заявка, и тоже сохраните его. В CRM или таблице у каждой заявки появятся два поля: материал входа и материал перед заявкой.
Без скрытого поля можно спросить в форме «Что вы читали у нас перед обращением?» с выбором из нескольких вариантов. Ответы будут неточными, но для первой карты их хватит. Ещё одно ограничение: история посетителя теряется, если он сменил устройство или браузер. Метрика тоже прерывает историю визитов после 90 дней без заходов. Поэтому считайте долю заявок с неизвестным входом и держите её на виду.
Таблица контент-воронки: карта и подсчёт заявок
Таблица контент-воронки
Лист «Материалы»: карта с этапами, следующими шагами, мостиками и числами из аналитики. Лист «Заявки»: журнал, из которого считаются новые заявки с отсевом повторов и спама. Лист «Сводка»: заявки по входу и по последнему материалу, этапы и подсказка, что чинить. Учебные данные, замените своими.
Скачать файл Жёлтые поля изменяются; формулы пересчитывают сводку.Файл ниже состоит из трёх листов. На листе «Материалы» вы заполняете карту: ID, этап, вопрос читателя, следующий шаг, текст мостика и три числа из аналитики. Это ручной ввод агрегатов, книга их не пересчитывает. Лист вмещает до 15 материалов, журнал заявок до 60 строк; для большего объёма продлите диапазоны формул. На листе «Заявки» по строке на заявку: дата, код контакта, материал входа, материал перед заявкой, статус и отметка «уже клиент». Лист «Сводка» сам считает заявки по каждому материалу и этапу из этих строк и пишет, что делать с материалом.
Книга учитывает заявку один раз на контакт: повторное обращение того же человека, спам, заявка действующего клиента и даты вне периода в итог не попадают. В контрольном блоке видно, сколько строк отсеяно и почему. Если срез данных раньше конца периода, сводка предупреждает, что свежие заявки ещё не собраны. Деления на ноль нет: при нуле просмотров или входов в ячейке стоит «н/д».
Посмотреть формулу
Подсказка «что делать» для материала:
=IF(A22="","",IF(D22="","тупик: добавить следующий шаг",IF(E22<$B$8,"мало данных: копить просмотры",IF(G22/E22<$B$7,"переписать мостик","мостик работает"))))
Заявки по входу для материала:
=IF(A22="","",SUMIFS(Заявки!$J$2:$J$61,Заявки!$C$2:$C$61,A22))
Первое обращение контакта на листе «Заявки» (более ранняя дата или строка выше с той же датой означает повтор):
=IF(OR(A2="",B2=""),0,IF(COUNTIFS($B$2:$B$61,B2,$A$2:$A$61,"<"&A2)+COUNTIFS($B$1:B1,B2,$A$1:A1,A2)=0,1,0))
Пороги на листе «Сводка» можно менять. По умолчанию мостик считается слабым, если по нему переходят меньше 3% просмотров, а вывод не делается при просмотрах меньше 30. Это учебные границы: подберите свои по тому, какие доли переходов у ваших лучших материалов.
Пример: контент-воронка онлайн-бухгалтерии для ИП
Учебная компания «Баланс» ведёт бухгалтерию индивидуальных предпринимателей. За год в блоге появилось восемь материалов, заявки идут через форму на сайте. Владелец хочет понять, какие тексты приводят клиентов и что переделать в первую очередь. Все цифры ниже условные.
- период: 1 сентября – 31 октября 2026 года, срез данных 31 октября;
- три статьи-ответа: «Как выбрать налоговый режим ИП» (Т1), «Какие отчёты сдаёт ИП без сотрудников» (Т2), «Что будет, если пропустить срок уплаты налога» (Т3);
- три материала выбора: калькулятор режимов (Т4), чек-лист «Что передать бухгалтеру при смене сервиса» (Т5), сравнение «Бухгалтер в штате, онлайн-сервис или аутсорс» (Т6);
- две страницы решения: «Цены и что входит в сопровождение» (Т7) и «Как проходит переход на сопровождение» (Т8);
- просмотры, входы и клики по мостику взяты из аналитики за тот же период, в журнале заявок 19 строк.
Сначала заполнили карту. Для каждого материала записали вопрос читателя и следующий шаг. Статьи-ответы вели к материалам выбора, материалы выбора к ценам, цены к форме. У статьи о пропущенном сроке следующего шага не нашлось: она заканчивалась списком последствий. Мостик в статье о налоговом режиме стоял в последнем абзаце и звучал как «Обращайтесь, поможем с любым вопросом». В сравнении способов ведения учёта мостик был «Подробнее о нас».
Потом перенесли журнал заявок из CRM. В каждой строке был материал входа из скрытого поля формы и страница, с которой отправлена форма. Книга отсеяла шесть строк: две заявки вне периода (29 августа и 4 ноября), повторную заявку человека, который уже обращался в сентябре, двойную отправку формы в один день, одну спам-заявку и заявку действующего клиента. Осталось 13 новых заявок, у одной материал входа неизвестен.
Прокрутите таблицу по горизонтали
| Материал | Этап | Входы | Переходы по мостику | Заявки по входу | Заявки после материала | Что делать |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Т1 Налоговый режим | Вопрос | 1 100 | 1,5% | 3 | 0 | переписать мостик |
| Т2 Отчёты ИП | Вопрос | 540 | 5,1% | 4 | 0 | мостик работает |
| Т3 Пропущенный срок | Вопрос | 350 | нет мостика | 1 | 0 | тупик: добавить шаг |
| Т4 Калькулятор | Выбор | 90 | 8,5% | 2 | 1 | мостик работает |
| Т5 Чек-лист перехода | Выбор | 60 | 6,4% | 1 | 1 | мостик работает |
| Т6 Сравнение способов | Выбор | 70 | 2,1% | 1 | 0 | переписать мостик |
| Т7 Цены | Решение | 40 | 7,8% | 0 | 11 | мостик работает |
| Т8 Как проходит переход | Решение | 3 | 12 просмотров | 0 | 0 | мало данных |
По этапам картина такая. Статьи-ответы дали 1 990 входов и 8 заявок по входу, но ни одной заявки сразу после себя. Страницы решения почти никто не открывает первыми (43 входа), зато после них отправлены 11 заявок из 13. Если бы владелец судил по странице перед заявкой, он решил бы, что блог бесполезен и работает только прайс. Колонка входа показывает обратное: восемь из тринадцати новых клиентов начали путь со статьи-ответа.
Второй вывод касается статьи о налоговом режиме. У неё больше всего входов, а заявок на тысячу входов меньше, чем у статьи об отчётах: 2,7 против 7,4. По мостику переходят 1,5% читателей. Люди приходят, получают ответ и уходят, потому что следующего шага в тексте почти не видно.
Перед решением стоит проверить три вещи. Число учтённых заявок плюс отсеянные строки равно числу строк в журнале: здесь 13 и 6 из 19. Данные аналитики взяты за тот же период, что и заявки, иначе доли будут сравнивать разные месяцы. Неизвестный вход только у одной заявки из 13; если таких становится больше четверти, сначала чините скрытое поле формы, а выводы о материалах откладывайте.
И главное: разница между тремя и четырьмя заявками ничего не доказывает, это случайность малых чисел. Решения о мостиках здесь опираются на долю переходов, у которой за плечами сотни просмотров. Число заявок по материалу используйте как подсказку и копите данные.
Решение «Баланса» на ноябрь и декабрь:
- В статье о налоговом режиме перенести мостик в середину, сразу после вывода «выбор зависит от ваших доходов и расходов», и переписать: «Посчитайте оба режима на своих цифрах: калькулятор покажет налог и взносы за год на каждом». Это главный приоритет, потому что у статьи больше всего входов.
- В статью о пропущенном сроке добавить шаг к ценам с текстом для встревоженного читателя: «Если срок уже пропущен, посмотрите, что входит в сопровождение и с какого месяца мы можем начать».
- В сравнении способов заменить «Подробнее о нас» на «Сравните со списком задач бухгалтера в штате: что входит в сопровождение и сколько оно стоит».
- Статью об отчётах, калькулятор, чек-лист и цены не трогать. Страницу о переходе не оценивать, пока у неё 12 просмотров, а поставить на неё ссылку со страницы цен.
Через два месяца сравнить с тем же по длине периодом. Если переходы по мостику у статьи о режиме поднимутся выше 3%, а заявки по входу не вырастут, искать разрыв дальше по маршруту, в калькуляторе или ценах. Пример учебный и не описывает результаты реальной компании.
Как читать заслугу материала: вход и последний шаг
| Показатель | Значение | Ячейка |
|---|---|---|
| Учтено новых заявок | 13 шт | B10 |
| Этап «Вопрос»: заявки по входу | 8 шт | D40 |
| Этап «Вопрос»: заявки после материала | 0 шт | E40 |
| Этап «Решение»: заявки по входу | 0 шт | D42 |
| Этап «Решение»: заявки после материала | 11 шт | E42 |
Две колонки заявок в таблице отвечают на разные вопросы. Заявки по входу показывают, какой материал привёл человека в первый раз. Это оценка верхних этапов: статьи-ответы и материалы выбора почти всегда стоят в начале пути. Заявки после материала показывают, какая страница убедила отправить форму. Это оценка страниц решения.
Каждая колонка по отдельности искажает картину. Только последний шаг занижает статьи, и их перестают писать. Только вход занижает страницу цен, и её забывают обновлять. Смотрите на обе. Материал с большим числом входов и малым числом заявок по входу почти всегда страдает от слабого мостика или от расхождения с вашей услугой: статью читают люди, которым вы не можете помочь.
Если хочется считать деньги, а не заявки, свяжите материал входа со статусом сделки. В файле для этого есть колонка договоров по входу. Расходы на подготовку материалов и полная стоимость клиента считаются отдельно, порядок есть в материале о стоимости привлечения клиента. Долю заявок, дошедших до оплаты, удобно считать по когортам, как в статье о конверсии заявки в продажу.
Сколько ждать результата
Контент из поиска разгоняется медленно. Статье нужно время, чтобы попасть в выдачу и набрать позиции, и заранее этот срок неизвестен. Человек, прочитавший её, иногда возвращается за заявкой через месяц. Поэтому мерить статью по меркам рекламы, где результат виден через несколько дней, бессмысленно.
Практическое правило: оценивайте мостики раньше, а заявки позже. Долю переходов по мостику видно через две-три недели, если у страницы есть сотни просмотров. Заявки по входу сравнивайте за периоды одинаковой длины, не короче двух месяцев, и оставляйте после конца периода запас на поздние заявки. Срез данных в файле нужен именно для этого.
Частые ошибки и как их исправить
Этапы по форматам
«Посты в соцсетях наверху, статьи в середине, вебинар внизу». Формат ничего не говорит о готовности читателя. Подпишите каждый материал вопросом от первого лица, и этап определится сам.
Пять ссылок вместо одного шага
Когда в конце статьи стоят «Читайте также» из пяти ссылок и кнопка заявки, читатель не выбирает ничего. Назначьте один главный шаг и выделите его, остальное оставьте ссылками в тексте.
Форма сразу после ответа на вопрос
Человек только понял свою проблему, а ему предлагают заказать услугу. Иногда это срабатывает, если проблема срочная, как у статьи о пропущенном сроке. Чаще между вопросом и формой нужен материал выбора: сравнение, расчёт, список.
Оценка только по последней странице
Отчёт «страница отправки формы» отдаёт всю заслугу ценам и контактам. Добавьте в заявку материал входа, и статьи перестанут выглядеть бесполезными.
Повторы и спам в подсчёте
Двойная отправка формы, повторное обращение того же человека и спам раздувают заявки у случайных материалов. Считайте контакт один раз и держите причину отсева в отдельной колонке.
Выводы через неделю
Три заявки против четырёх это шум. Решайте по доле переходов на сотнях просмотров, а число заявок копите месяцами.
Когда контент-воронка не подойдёт
Если покупка спонтанная и дешёвая, например доставка еды, человеку не нужны три шага до заказа. Там важнее скорость, понятное меню и реклама, а статьи работают на узнаваемость и повторные заказы.
Если у вас нет своего предложения на странице решения, воронка упирается в пустоту. Сначала опишите услугу, цены или их порядок и то, что будет после заявки, потом связывайте с этой страницей статьи.
Если заявок меньше десяти в месяц, таблица покажет мостики и тупики, но заявки по материалам будут почти случайными. Это нормально для старта: исправляйте связи по карте и долям переходов, а заявки собирайте в журнал, пока их не станет достаточно для сравнения.
Если сайт новый и трафика почти нет, начните с выбора каналов привлечения, где у контента и поиска своё место среди быстрых каналов.
Весь путь за минуту
- Выпишите материалы, которые читают, и дайте им ID.
- Каждому запишите вопрос читателя и отнесите к этапу: вопрос, выбор или решение.
- Назначьте каждому один следующий шаг. Нет шага, значит тупик.
- Напишите мостики: продолжение мысли, что получит читатель, место после ключевого вывода.
- Передавайте материал входа и страницу отправки в каждую заявку.
- Заполните таблицу за период, отсейте повторы и спам, смотрите обе колонки заявок.
- Чините сначала мостик у материала с наибольшим числом входов, сравнивайте через два месяца.
Вопросы о контент-воронке
Чем контент-воронка отличается от контент-плана?
Контент-план отвечает на вопрос, что и когда выпускать. Контент-воронка описывает связи между уже выпущенными материалами: какой вопрос закрывает каждый и куда ведёт читателя дальше. Карта воронки подсказывает, какие темы добавить в план: пустые этапы и материалы для тупиков.
Подходит ли контент-воронка для Telegram-канала или соцсетей?
Да, логика та же. Пост-ответ ведёт к закреплённому разбору или подборке, подборка к посту с условиями работы, тот к сообщению менеджеру. Материал входа в соцсетях отследить труднее, поэтому чаще используют отдельные ссылки на каждый шаг или спрашивают при обращении, откуда человек о вас узнал.
Нужен ли лид-магнит в контент-воронке?
Не обязательно. Лид-магнит, например чек-лист в обмен на почту, полезен, если у вас есть рассылка и вы готовы её вести. Для услуг с понятной ценой часто достаточно сильного материала выбора, который ведёт прямо к странице предложения.
Сколько материалов нужно на каждом этапе?
Достаточно одного рабочего материала выбора и одной страницы решения на основную услугу. Статей-ответов может быть много, потому что поисковых вопросов много. Важнее связи: каждая статья-ответ должна вести к одному из материалов выбора.
Пусть нейросети ведут читателя от статьи к заявке
«Как превратить нейросети в машину по генерации клиентов и денег»
- Как поручить нейросетям сайт, воронку и лид-магнит
- Как запустить рекламу и вести соцсети без подрядчиков
- Как сделать так, чтобы нейросети продавали вместо вас
Бесплатно. Уроки придут туда, где вам удобно: Telegram, MAX или ВКонтакте.
Хотите сами зарабатывать на нейросетях? Второй бесплатный курс «Как начать зарабатывать с помощью нейросетей»
Источники и методика
Источники проверены 1 ноября 2026 года. Компания «Баланс», её материалы, просмотры и заявки учебные. Таблица пересчитана в движке формул на исходных данных и изменённых вводных.