Как привлечь клиентов: 12 каналов для малого бизнеса

Вопрос «как привлечь клиентов» обычно звучит в двух ситуациях. Первая: бизнес только открылся, заявок почти нет, деньги на рекламу ограничены. Вторая: клиенты приходят, но неровно, по сарафану, и владелец не понимает, откуда возьмётся следующий месяц выручки. В обоих случаях хочется получить список способов и сразу запустить всё подряд.

Список способов сам по себе почти бесполезен. Похожие подборки на тридцать пунктов есть у многих изданий, и после их прочтения остаётся тот же вопрос: с чего начать именно мне. В этом материале двенадцать каналов разобраны по трём признакам: сколько денег и времени они требуют, как быстро дают первые заявки и какую цифру нужно смотреть, чтобы понять, работает ли канал. В конце вы получите матрицу выбора и план проверки трёх каналов за 30 дней.

Что подготовить до выбора каналов

Каналы привлечения работают как трубы. Они приводят людей, но решение о покупке человек принимает на вашей странице, в переписке или по телефону. Если предложение непонятное, а заявку негде оставить, любой канал покажет плохой результат, и вы сделаете неверный вывод о самом канале. Поэтому до запуска проверьте четыре вещи.

Портрет клиента в одном абзаце

Напишите, кто покупает, в какой ситуации и что для него считается результатом. Пример для студии ремонта: «Владельцы квартир в новостройках нашего района, которые получили ключи и хотят заехать за три месяца без надзора за бригадой». Такой абзац сразу подсказывает каналы: районные чаты новостроек, карты, поиск по запросам про ремонт под ключ.

Если вы не можете написать этот абзац, поговорите с пятью последними клиентами. Спросите, почему они начали искать решение, где искали, кого ещё рассматривали и что стало причиной выбора. Ответы лучше любой гипотезы о целевой аудитории.

Предложение, понятное за десять секунд

Человек должен быстро понять, что вы делаете, для кого, чем это лучше альтернатив и что нужно сделать прямо сейчас. Проверьте формулировку на знакомых, которые не работают в вашей сфере. Если они пересказывают её своими словами без ошибок, предложение готово к трафику.

Место для заявки

Это может быть простая посадочная страница, карточка на картах с кнопкой звонка, бот в мессенджере или аккаунт с понятной ссылкой на запись. Главное условие: путь от интереса до заявки должен занимать один-два шага, и вы должны видеть, сколько людей этот путь прошли.

Учёт заявок

Заведите таблицу с колонками: дата, имя, канал, первый контакт, итог, сумма. Спрашивайте каждого нового клиента, откуда он о вас узнал, и записывайте ответ. Без этой таблицы через месяц вы будете спорить с собой о том, какой канал сработал, и решать по ощущению.

Колонка «итог» нужна для честного счёта. Заполняйте её одним из трёх значений: «оплатил», «отказался», «думает». Раз в неделю возвращайтесь к строкам со статусом «думает» и уточняйте решение у человека. Колонка «сумма» понадобится позже, когда вы будете сравнивать каналы по деньгам. Один и тот же канал может приводить много мелких заказов или мало крупных, и только сумма покажет, какой из них полезнее для бизнеса.

Если заявки приходят в разные места, например в мессенджер, по телефону и через форму, договоритесь, что каждый, кто принял обращение, сразу вносит его в общую таблицу. Достаточно одного файла с общим доступом. Специальная система учёта клиентов понадобится, когда заявок станет десятки в неделю и таблица начнёт путаться.

Канал отвечает за то, сколько людей вас увидели. Предложение и обработка заявки отвечают за то, сколько из них заплатили.

Каналы без рекламного бюджета: как привлечь клиентов бесплатно

Бесплатными эти каналы можно назвать только в смысле рекламного бюджета. Они требуют времени владельца или сотрудника, иногда скидок и подарков. Зато они дают самых тёплых клиентов, потому что человек приходит по рекомендации или уже знает вас.

1. Текущие и прошлые клиенты

Самый недооценённый источник продаж для малого бизнеса. Люди, которые уже покупали, знают вас, доверяют вам и не требуют расходов на первое знакомство. Многие компании годами тратят деньги на поиск новых покупателей и ни разу не написали тем, кто купил год назад.

Что сделать: выгрузите список клиентов за последние один-два года, разделите на тех, кто купил один раз, и тех, кто возвращался. Первым предложите следующий логичный шаг: обслуживание, повторную процедуру, дополнительную услугу. Вторым сообщите о новинке или пригласите в закрытую запись.

Метрика: доля откликнувшихся и сумма повторных продаж за месяц. Если вы рассылаете сообщения с рекламой по телефону или электронной почте, нужно предварительное согласие адресата. Это прямо требует статья 18 закона «О рекламе», и бремя доказательства согласия лежит на том, кто рассылает. Поэтому собирайте согласие при оформлении заказа и храните его.

2. Рекомендации и сарафанное радио

Сарафан работает у большинства малых бизнесов сам по себе, но стихийно. Задача владельца: превратить случайные рекомендации в повторяемый процесс. Для этого клиенту нужны повод, удобный способ и причина рекомендовать.

Повод появляется в момент, когда клиент доволен: после сдачи объекта, после первого результата, после тёплого отзыва. Удобный способ: готовое сообщение, которое можно переслать другу, или карточка со ссылкой. Причина: польза для обеих сторон, например скидка новому клиенту и бонус тому, кто рекомендовал.

Метрика: число заявок по рекомендациям за месяц и доля таких заявок в общем потоке. Если вы спрашиваете каждого клиента об источнике, эту цифру легко посчитать.

3. Карты и геосервисы

Для бизнеса с физическим адресом или выездом по району карты часто становятся главным источником заявок. Человек ищет «стоматология рядом» или «шиномонтаж на Ленина», видит карточки с рейтингом и звонит в одну из первых.

В Яндексе карточку организации создают через сервис Яндекс Бизнес. По данным справки сервиса, добавить информацию о компании можно бесплатно: указать вид деятельности, услуги и товары, загрузить фотографии. Там же можно смотреть статистику и отвечать на отзывы. Платные опции продвижения у сервиса тоже есть, но для старта они не обязательны.

Что сделать: заполните карточку полностью, добавьте реальные фото помещения, команды и работ, укажите часы работы и цены там, где это возможно. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные. Просите довольных клиентов оставить отзыв сразу после услуги, пока впечатление свежее.

Метрика: звонки и построенные маршруты из карточки в статистике сервиса, а также число клиентов, которые назвали карты источником.

4. Партнёрства с соседними бизнесами

Найдите компании, которые обслуживают тех же людей до или после вас и не конкурируют с вами. Свадебный фотограф и флорист, бухгалтер и юрист для предпринимателей, детский центр и детский стоматолог, фитнес-клуб и магазин спортивного питания.

Форматы партнёрства простые: взаимные рекомендации, совместная акция, общий подарок клиенту, гостевой материал в канале партнёра. Договоритесь о понятном вознаграждении и способе учёта, например промокоде партнёра. Без учёта партнёрство превращается в обмен любезностями без результата.

Метрика: заявки по промокоду или ссылке партнёра и выручка от них.

Платные каналы: быстрые заявки за деньги

Платная реклама даёт поток быстрее всего, но требует подготовки. До запуска у вас должна быть посадочная страница с понятным предложением, подключённая аналитика и таблица заявок. Иначе бюджет уйдёт на клики, а вы не узнаете, какие из них принесли деньги.

Есть ещё одно обязательное условие. Интернет-реклама в России маркируется: по статье 18.1 закона «О рекламе» она должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя или его сайт и идентификатор рекламы, который присваивает оператор рекламных данных. Рекламные кабинеты крупных площадок обычно помогают с маркировкой, но ответственность остаётся у рекламодателя. Перед первым запуском проверьте, как это устроено на выбранной площадке.

5. Контекстная реклама в поиске

Контекстная реклама показывает объявление человеку, который уже ищет решение: «ремонт стиральной машины на дому», «бухгалтерия для ИП». Это самый горячий спрос, поэтому канал хорошо подходит для услуг с понятным запросом.

В Яндекс Директе, судя по справке сервиса, при стратегии «Максимум конверсий» можно платить за клики или за конверсии, то есть за целевые действия на сайте. Для этой стратегии нужен счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями, а для стабильной работы справка рекомендует не меньше десяти конверсий в неделю. Результат советуют оценивать через 7–14 дней, когда накопится статистика. Для нового сайта с несколькими заявками в неделю это условие может быть недостижимо, и тогда остаётся оплата за клики с ручным контролем.

Что сделать: начните с узкого списка запросов, где намерение купить очевидно. Пропишите минус-слова, чтобы не платить за «бесплатно», «своими руками», «вакансии». Ведите трафик на страницу, которая отвечает ровно на тот запрос, по которому человек пришёл.

Метрика: стоимость заявки и стоимость оплаты. Клики и показы помогают настраивать кампанию, но решение о канале принимается по деньгам.

6. Таргетированная реклама в соцсетях

Таргет показывает объявление людям по интересам, географии, возрасту и поведению. Человек в этот момент ничего не ищет, поэтому объявление должно зацепить и объяснить пользу за пару секунд. Канал подходит для товаров и услуг, которые покупают импульсивно или которые легко показать визуально: еда, красота, одежда, мероприятия, обучение.

Что сделать: подготовьте три-пять креативов с разными углами одной пользы, запустите их на одинаковую аудиторию и через несколько дней оставьте лучшие. Креативы выгорают, поэтому заложите время на регулярное обновление.

Метрика: стоимость заявки и доля заявок, которые дошли до оплаты. По таргету часто приходят люди с низким намерением, поэтому смотреть только на стоимость заявки опасно.

7. Доски объявлений и маркетплейсы услуг

Для мастеров, ремонта, перевозок, репетиторов и продажи товаров доски объявлений и агрегаторы услуг дают быстрый спрос. Человек приходит туда с готовым намерением купить и сравнивает предложения по цене, отзывам и фото.

Что сделать: изучите первые десять объявлений конкурентов по вашему запросу. Посмотрите, что они пишут в заголовке, какие фото ставят, какие цены указывают. Сделайте объявление, которое отвечает на вопросы покупателя лучше: конкретные сроки, что входит в цену, реальные фото работ. Правила размещения и стоимость платного продвижения на каждой площадке свои и часто меняются, поэтому сверяйтесь с её актуальной справкой.

Метрика: число обращений с объявления, доля обращений, которые стали заказом, и расходы на продвижение объявления.

8. Реклама у блогеров и в тематических каналах

Посевы в Telegram-каналах, интеграции у блогеров и публикации в районных сообществах работают, когда аудитория площадки совпадает с вашим клиентом. Подписчики доверяют автору, и часть этого доверия переходит к вам.

Что сделать: составьте список из 15–20 площадок, где сидят ваши клиенты. Проверьте живость аудитории: просмотры постов относительно числа подписчиков, комментарии, даты публикаций. Начните с двух-трёх недорогих размещений и сравните результат. Для каждого размещения сделайте отдельную ссылку или промокод. Такая публикация тоже считается рекламой и подлежит маркировке.

Метрика: стоимость заявки по каждой площадке отдельно. Средняя цифра по всем размещениям скрывает, где деньги сработали, а где пропали.

Каналы на долгую дистанцию

Эти каналы не дают заявок в первую неделю. Зато через несколько месяцев они приводят клиентов без оплаты каждого клика и снижают зависимость от рекламы. Запускать их стоит параллельно с быстрыми каналами, пока быстрые кормят бизнес.

9. Полезный контент и поиск

Статьи, ответы на частые вопросы, разборы и инструкции приводят людей из поиска на этапе, когда они только изучают проблему. Человек читает толковый ответ, запоминает компанию и возвращается, когда готов купить.

Поисковые системы прямо говорят, что ценят материалы для людей. В рекомендациях Google для авторов среди вопросов для самопроверки есть такие: даёт ли материал оригинальную информацию, исследование или анализ и хотели бы вы сохранить страницу или порекомендовать её другу. Хорошая практика: брать темы из реальных вопросов клиентов и отвечать на них подробнее и честнее, чем конкуренты.

Что сделать: соберите 20 вопросов, которые клиенты задают до покупки. Каждый вопрос превратите в отдельный материал с понятным заголовком. В конце каждого материала дайте один следующий шаг: консультацию, расчёт, пробный урок.

Метрика: переходы из поиска на материалы и заявки, которые пришли со страниц с контентом. Первые результаты обычно появляются через несколько месяцев, поэтому оценивать канал за две недели бессмысленно.

10. Собственный канал или сообщество

Telegram-канал, сообщество во ВКонтакте или рассылка дают вам собственную аудиторию, до которой можно достучаться без оплаты каждого показа. Это площадка для прогрева: человек подписывается, несколько недель видит вашу экспертизу, работы и отзывы, а потом покупает.

Что сделать: определите две-три темы, которые полезны клиенту и показывают вашу компетенцию. Публикуйтесь регулярно, лучше реже и стабильно. Направляйте в канал всех, кто пришёл из других источников и пока не готов купить. Так деньги, потраченные на платный трафик, продолжают работать.

Метрика: прирост подписчиков, охват постов и заявки из канала. Для маленького канала заявки важнее численности: тысяча подписчиков из вашего района ценнее десяти тысяч случайных.

11. Лид-магнит и прогрев

Лид-магнит: полезный материал в обмен на контакт. Чек-лист, калькулятор, шаблон договора, мини-урок, бесплатная диагностика. Он подходит для дорогих и сложных покупок, когда человек не готов сразу оставить заявку, но готов взять полезную вещь.

Хороший лид-магнит решает одну узкую задачу быстро и подводит к основному продукту. Например, «Чек-лист приёмки квартиры у застройщика» для студии ремонта: человек получает пользу сегодня, а через месяц ему понадобится ремонт.

Что сделать: выберите самый частый вопрос клиентов на ранней стадии и упакуйте ответ в документ на одну-две страницы. Выдавайте его через бота или форму, после выдачи отправьте два-три полезных сообщения и приглашение на консультацию. Собирайте согласие на рассылку в той же форме.

Метрика: стоимость контакта, доля контактов, которые дошли до консультации, и доля консультаций, которые закончились покупкой.

12. Мероприятия, выступления и прямые продажи

Для B2B и дорогих услуг личный контакт часто работает лучше рекламы. Выступление на отраслевой встрече, вебинар для клиентов партнёра, участие в выставке, письмо конкретному руководителю с конкретным предложением.

Прямые продажи требуют дисциплины. Составьте список из 50 компаний, которым ваша услуга подходит лучше всего. Изучите каждую, найдите человека, который принимает решение, и напишите персональное сообщение с поводом: вы заметили проблему на их сайте, у вас есть кейс из их отрасли, вы можете бесплатно провести короткий аудит. Массовые одинаковые рассылки по чужим базам раздражают людей и могут нарушать закон о рекламе.

Метрика: доля ответивших, число встреч и сделок на 50 контактов.

Матрица выбора: какие каналы подходят вашему бизнесу

Ниже сводная таблица. Оценки условные и показывают только относительный порядок каналов. Точные сроки и суммы зависят от ниши: стоимость и скорость сильно зависят от ниши, региона и качества предложения. Используйте таблицу как карту для первого выбора.

Как выбрать три канала

Ответьте на три вопроса и отметьте подходящие строки таблицы.

1. Ищут ли ваш продукт активно? Если да, у вас есть поисковый спрос, и в приоритете карты, контекст и доски объявлений. Если продукт новый и люди не знают, что он существует, нужны таргет, блогеры и контент, которые формируют спрос.
2. Чего у вас больше: денег или времени? При ограниченном бюджете начинайте с текущей базы, рекомендаций, карт и партнёрств. При свободном бюджете и нехватке времени добавляйте платные каналы.
3. Сколько стоит ваш продукт и как долго решают о покупке? Недорогие быстрые покупки хорошо продаются через таргет и доски объявлений. Дорогие и сложные требуют прогрева: контента, своего канала, лид-магнита, личного контакта.

Из отмеченных строк возьмите один быстрый канал, один канал без рекламного бюджета и один канал на долгую дистанцию. Такой набор даёт первые заявки и постепенно строит поток на будущее.

Пример для студии маникюра в спальном районе: карты как быстрый канал, рекомендации с бонусом за приведённую подругу как бесплатный, собственный канал с работами мастеров как долгий. Пример для бухгалтерской компании, которая работает с ИП: контекст по запросам про бухгалтерию для ИП, партнёрство с юристом по регистрации бизнеса, статьи с ответами на налоговые вопросы.

План проверки трёх каналов за 30 дней

Тридцать дней достаточно, чтобы увидеть, даёт ли быстрый канал заявки, и запустить медленный. Для поискового контента этого срока мало, его вы будете оценивать позже по отдельным показателям.

Решение принимайте по заранее заданному правилу. Например: «Если стоимость оплаты в канале ниже половины нашей маржи с первой покупки, увеличиваем бюджет. Если выше всей маржи и правки не помогли, отключаем». Правило, записанное до теста, защищает от соблазна оправдать любимый канал.

Какие цифры считать

Для малого бизнеса хватит пяти показателей. Их можно вести в обычной таблице без сложных систем аналитики.

• Заявки по каналу. Сколько обращений пришло из каждого источника.
• Конверсия заявки в оплату. Какая доля обращений стала покупкой. Она показывает качество канала и работу продаж.
• Стоимость заявки. Расходы на канал, делённые на число заявок. Для бесплатных каналов полезно учитывать часы работы.
• Стоимость привлечения клиента. Расходы на канал, делённые на число оплат. Это главная цифра для решения.
• Выручка и маржа с клиента. Сколько клиент приносит за первую покупку и за всё время сотрудничества.

Простой расчёт для понимания логики. Допустим, вы потратили на канал 20 000 рублей и получили 40 заявок. Стоимость заявки равна 500 рублям. Из 40 заявок оплатили 8, значит конверсия 20%, а стоимость клиента 2 500 рублей. Если маржа с первой покупки 4 000 рублей, канал окупается сразу. Если 1 500 рублей, канал окупится только при повторных покупках. Цифры в примере условные, подставьте свои.

Обратите внимание: два канала с одинаковой стоимостью заявки могут сильно различаться по стоимости клиента. Поэтому сравнивайте каналы по оплатам, а заявки используйте как промежуточный ориентир. Как разложить путь от заявки до оплаты на этапы и найти, где теряются клиенты, описано в статье о воронке продаж и расчёте каждого этапа.

Частые ошибки и как их исправить

Запустить всё сразу

Десять каналов одновременно размазывают время и бюджет, а результат невозможно связать с причиной. Исправление: три канала на месяц, остальные в очереди.

Судить по кликам и подписчикам

Много кликов при отсутствии оплат означает, что вы платите за любопытство. Исправление: доведите каждую заявку до итога и считайте стоимость оплаты.

Слабое предложение

Если заявки приходят, но не покупают, или не приходят ни из одного канала, проблема чаще в предложении или странице. Исправление: перепишите предложение после разговора с клиентами, добавьте цену или вилку цен, сроки, отзывы, понятный следующий шаг.

Медленная обработка заявок

Человек, оставивший заявку, часто пишет сразу нескольким компаниям. Кто ответил первым, тот получает разговор. Исправление: назначьте ответственного, договоритесь о максимальном времени ответа в рабочие часы и проверяйте его по таблице.

Бросить медленный канал через две недели

Контент и собственный канал не дают заявок в первый месяц. Исправление: оценивайте их по промежуточным показателям, таким как охват и переходы, и подводите итог по заявкам через три-шесть месяцев.

Забыть про закон

Немаркированная интернет-реклама и рекламные рассылки без согласия адресата создают риск претензий и штрафов. Исправление: проверяйте маркировку перед каждым запуском и собирайте согласие на рассылку в формах.

Не спрашивать об источнике

Без этого вопроса половина заявок записывается как «неизвестно», и выводы строятся на остатке. Исправление: добавьте вопрос «откуда вы о нас узнали» в форму и в сценарий первого разговора.

Кому этот подход не подойдёт

Описанная схема рассчитана на малый бизнес, который продаёт понятный продукт и может отследить заявки. Есть ситуации, где нужен другой подход.

• Сложные B2B-продажи с циклом сделки в полгода и больше. За 30 дней вы увидите только первые встречи. Здесь оценивают каналы по числу квалифицированных встреч и ведут воронку сделок в CRM.
• Продукт без подтверждённого спроса. Если пока никто не купил, сначала проверяйте спрос: интервью, предзаказы, тестовая страница. Каналы привлечения не исправят продукт, который людям не нужен.
• Отрасли с особыми ограничениями рекламы. Медицина, финансы, алкоголь, лекарства и некоторые другие сферы имеют дополнительные требования закона «О рекламе». Перед запуском проконсультируйтесь с юристом.
• Нет ресурса обработать заявки. Если команда уже загружена полностью, новый поток ухудшит сервис и отзывы. Сначала выстройте процессы или поднимите цену.

Весь путь за минуту

1. Опишите клиента в одном абзаце после разговора с пятью покупателями.
2. Сформулируйте предложение, понятное за десять секунд.
3. Подготовьте место для заявки и таблицу учёта с колонкой «канал».
4. Выберите по матрице три канала: быстрый, бесплатный и долгий.
5. Проверьте маркировку рекламы и согласие на рассылки.
6. Запустите каналы с отдельными ссылками и промокодами.
7. Доведите каждую заявку до итога и посчитайте стоимость клиента.
8. Через 30 дней масштабируйте сильный канал, отключите слабый, добавьте следующий.