Как вернуть клиента: кого считать ушедшим и что ему написать

Посчитать ритм каждого клиента и написать сообщение под его группу можно поручить нейросетям. В бесплатном курсе я показываю, как это устроить и возвращать тех, кто перестал покупать. Забрать курс→

В базе автосервиса два клиента не приезжали почти по пятнадцать месяцев. Один из них много лет менял масло раз в год и просто ещё не доехал. Другой приезжал каждые три месяца и пропал больше года назад: его почти наверняка обслуживает кто-то другой. Общая рассылка «давно вас не видели, держите скидку 15%» придёт обоим одинаково, и первому вы подарите скидку на визит, который он сделал бы и так.

В выдаче по запросу «как вернуть клиента» почти везде одни и те же советы: письма, скидки, звонки, бонусы. Они рабочие, но без ответа на три вопроса не понятно, кому что отправлять: кого считать ушедшим, почему он ушёл и как отличить вернувшихся благодаря рассылке от тех, кто вернулся бы сам. Ниже порядок, который отвечает на все три, и полный пример на базе автосервиса.

Почему клиенты перестают покупать

Причин ухода немного, и от причины зависит всё дальнейшее. Сообщение, которое возвращает забывшего, раздражает обиженного, а скидка для того, кто переехал, просто бесполезна.

Причину обычно не видно сразу. Поэтому порядок такой: сначала разделить базу по тому, насколько давно человек пропал относительно своего ритма, затем отделить тех, о ком известна причина, а остальных спросить. Вопрос «что стало неудобно?» сам по себе часть возврата: человек, который ответил, уже вернулся в разговор.

Отдельно о тех, кто купил один раз. Их часто больше всего, и среди них много людей, которым вы изначально не подошли. Возвращать их стоит, но ожидать от них меньшего, чем от постоянных, и не тратить на них самые дорогие предложения.

Кого считать ушедшим: личный ритм вместо общего срока

Самый частый способ: «не покупал полгода, значит ушёл». Он ошибается в обе стороны. Для кофейни полгода без визита означают потерю, для мастерской по ремонту стиральных машин это нормальная пауза. Даже внутри одного бизнеса клиенты ходят с разной частотой.

Точнее считать по каждому клиенту:

1. Обычный промежуток. Посчитайте дни между соседними покупками и возьмите медиану, то есть среднее по порядку значение. Медиана не ломается от одной долгой паузы, например отпуска. Если покупок две, промежуток один, его и берите.
2. Промежуток для тех, кто купил один раз. Своего ритма у них нет, поэтому возьмите обычный цикл услуги: техобслуживание машины раз в год, стрижка раз в полтора месяца, корм для собаки раз в месяц. Можно взять медиану промежутков всех клиентов с этой услугой.
3. Сколько дней прошло. От последней покупки до даты, на которую вы смотрите базу.
4. Просрочка в циклах. Дни с последней покупки, делённые на обычный промежуток. Единица значит «как раз пора», два значит «пропустил один раз целиком».

Дальше клиенты делятся на четыре группы:

Пороги 1,5 и 3 рабочие, их стоит подвинуть под ваш бизнес. Если у клиентов сезонный спрос, например шиномонтаж весной и осенью, считайте сезон пропущенным, только когда он закончился. Если покупка редкая, раз в несколько лет, этот способ слишком грубый: там лучше напоминать по событию, например окончанию гарантии.

Это упрощённый вариант RFM-анализа, где клиентов делят по давности, частоте и сумме покупок. Давность здесь сразу сравнивается с частотой конкретного человека. Сумму покупок добавьте, когда будете решать, на ком тратить дорогие предложения: клиент, который приносил много, заслуживает личного звонка вдобавок к сообщению.

Как собрать базу ушедших клиентов

Нужна выгрузка за два-три года из кассы, CRM или программы записи. Минимальный набор полей: клиент, телефон, дата каждой покупки, сумма, услуга или товар. Полезно добавить согласие на сообщения, жалобы и пометки администратора.

Перед расчётом почистите выгрузку:

• Дубли. Один человек под двумя карточками даст два «ушедших» клиента, один из которых на самом деле активный. Склейте карточки по телефону.
• Несколько объектов у клиента. Две машины, два питомца, двое детей в разных группах. Ритм считайте по объекту, иначе визиты разных машин сожмут промежуток.
• Отмены и возвраты. Возврат не покупка; отменённая запись тоже. Иначе человек выглядит активнее, чем есть.
• Корпоративные клиенты. Их уход видно по договору и счетам, и возвращать их надо разговором с ответственным за закупку.

Затем отложите тех, кому писать нельзя или не нужно:

• Нет согласия на рекламные сообщения. Предложение со скидкой, отправленное по телефону, в SMS или на почту, закон считает рекламой, а реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента (статья 18 закона «О рекламе»). Таким клиентам можно ответить, когда они напишут сами, но не рассылать.
• Известно, что вернуть нельзя. Продал машину, переехал в другой город, закрыл компанию. Уберите из рассылок, чтобы не раздражать.
• Открытая жалоба. Сначала разговор и решение, потом всё остальное. Как ответить на жалобу, разобрано в статье о негативных отзывах.

Что сделать с каждой группой

«Пора»: напомнить, без скидки

Человек немного просрочил свой обычный срок. Чаще всего он просто не дошёл. Ему нужен повод и удобный способ записаться: конкретная услуга, свободное время, одно действие. Скидка здесь чаще всего лишняя, она достаётся тому, кто вернулся бы и так.

«Уходят»: спросить и предложить под причину

Человек пропустил хотя бы один цикл целиком. Возможно, он уже ходит в другое место. Задайте короткий вопрос с вариантами ответа и предложите то, что закрывает самую вероятную причину: если раньше жаловался на ожидание, запись на точное время; если спрашивал цену, понятную смету заранее. Скидку используйте как повод, когда причины не знаете, и ограничьте её сроком. Если ответа нет, через неделю можно отправить одно короткое напоминание, дальше человек переходит в группу «ушли».

«Ушли»: одно сообщение и архив

Тот, кто пропал на три своих цикла и больше, возвращается редко. Отправьте одно спокойное сообщение с новостью, которая могла бы его интересовать, и простым способом сказать «больше не пишите». Если ответа нет, переведите в архив и не включайте в регулярные рассылки.

Жалоба: звонок руководителя

Клиенту, который ушёл после конфликта, рассылка со скидкой выглядит издевательством. Позвоните сами, напомните, что случилось, и скажите, что изменили. Предложение делайте только после разговора, если человек готов к нему.

Что написать: сообщения для трёх групп

Ниже тексты для учебного автосервиса из примера. Под ваш бизнес замените услугу, повод и способ записи. В каждом сообщении одно действие и способ отказаться.

«Пора». «Иван, добрый день, это автосервис на Заречной. В августе прошлого года меняли у вас масло на Rio, по вашему пробегу пора снова. На этой неделе есть окна в среду и пятницу утром. Записать вас? Если машину уже обслужили, напишите, и я не буду напоминать».

«Уходят». «Ольга, добрый день, это автосервис на Заречной. Вы были у нас последний раз больше года назад. Подскажите, пожалуйста, что стало неудобно: цена, ожидание, расположение или что-то другое? Ответьте одним словом, это поможет нам. А если машине пора на обслуживание, до конца сентября делаем замену масла и фильтров со скидкой 10% по записи на точное время».

«Ушли». «Андрей, добрый день, это автосервис на Заречной. Давно не виделись. С весны у нас запись онлайн на точное время и смета до начала работ. Если захотите вернуться, ответьте на это сообщение. Если не актуально, напишите «нет», больше не побеспокою».

Если человек ответил, разговор идёт обычным порядком. Если в ответ на вопрос о причине пришло «дорого» или «я подумаю», пригодятся статьи о возражении «я подумаю» и о том, что делать, если клиент не отвечает после предложения. Типовые ответы на вопросы о цене и записи удобно держать готовыми, как в статье о шаблонах ответов клиентам.

Канал выбирайте тот, в котором клиент с вами переписывался. Звонок оставьте для крупных клиентов и для тех, кто ушёл после жалобы. Не отправляйте одно и то же во все каналы сразу.

Как понять, что вернула именно рассылка

Часть клиентов из группы «пора» и даже «уходят» вернётся без всяких сообщений. Если посчитать всех, кто записался после рассылки, она будет выглядеть успешнее, чем есть. А если в сообщении была скидка, вы ещё и отдадите её тем, кто заплатил бы полную цену.

Решение простое: перед отправкой отложите случайную часть группы, например каждого шестого по списку, отсортированному без связи с результатом, и ничего им не пишите. Через одинаковый срок сравните долю вернувшихся в двух частях. Разница и есть вклад рассылки.

• Срок оценки. Возьмите окно примерно в полцикла клиента, но не меньше месяца. Записи после окна в оценку не берите.
• Что считать возвратом. Только оплаченную покупку. Ответ на сообщение и отменённая потом запись возвратом не считаются.
• Размер групп. На десятках клиентов разница в несколько процентов может оказаться случайностью. Считайте одну рассылку пробой, а вывод делайте после двух-трёх повторов с тем же правилом.

Так же сравнивается выгода. Маржа, которую принесли вернувшиеся из рассылки, минус скидка и стоимость отправки, сравнивается с маржой, которую та же группа принесла бы без сообщений по доле контрольной части.

Нужна ли скидка, чтобы вернуть клиента

Скидка понятна и быстро пишется, поэтому её ставят в каждое сообщение. Пример выше показывает, почему её стоит считать: она достаётся всем, кто откликнулся, включая тех, кто вернулся бы сам. Чем выше доля вернувшихся без сообщений, тем дороже скидка обходится.

Прикинуть, окупается ли скидка, можно до отправки. Возьмите маржу одного визита и сумму скидки. В примере визит даёт 2 600 ₽ маржи, а скидка стоит 650 ₽. Если среди тех, кто воспользовался скидкой, хотя бы каждый четвёртый не приехал бы без сообщения, она окупается: маржа одного дополнительного визита покрывает четыре скидки. В примере дополнительных восемь из восемнадцати, поэтому итог в плюсе. Если без сообщений всё равно возвращается почти каждый откликнувшийся, скидка в минусе.

Варианты повода без скидки:

• исправленная причина ухода: запись на точное время, смета до начала работ, новый мастер, удобные часы;
• напоминание с конкретикой: что и когда пора сделать, какие окна свободны;
• подарок, который ничего не стоит при полной загрузке: бесплатная диагностика вместе с услугой, услуга без очереди;
• ограниченное по сроку предложение для тех, кто давно не был, если причину вы не знаете.

Если скидку всё же даёте, задайте срок и посчитайте её так же, как акцию для новых клиентов: кто воспользовался, сколько из них осталось, сколько маржи осталось после скидки.

Как сделать, чтобы клиенты не уходили снова

Возвращать дороже, чем удержать. В статье Harvard Business Review приводится оценка, что привлечение нового клиента обходится в пять–двадцать пять раз дороже, чем удержание существующего. Точная разница зависит от бизнеса, но направление понятное: дешевле напомнить вовремя, чем возвращать через год.

• Напоминайте по ритму клиента. Сообщение группы «пора» можно отправлять автоматически, когда клиент проходит свой обычный промежуток. Большинство программ записи и CRM умеют напоминать по дате последнего визита.
• Смотрите на причины. Если «долго ждать» пишут многие, это задача для расписания: никакое сообщение её не решит. Каждую рассылку с вопросом о причине используйте как короткий опрос.
• Разбирайте жалобы сразу. Клиент, которому ответили и исправили ошибку, чаще остаётся, чем тот, кто ушёл молча.
• Пересчитывайте базу раз в месяц. Тогда в группу «уходят» люди попадают по одному-двое, и с ними можно поговорить лично.

Новые клиенты всё равно нужны: часть базы уходит по причинам, которые вы не исправите. Как считать, во сколько обходится новый клиент, описано в статье о стоимости привлечения клиента. Сравните её с маржой, которую приносит вернувшийся, и станет понятно, сколько можно тратить на возврат.

Что поручить нейросети

Нейросеть хорошо справляется с черновой работой: посчитать промежутки по выгрузке, если дать ей таблицу и правило, сгруппировать клиентов, написать варианты сообщений под каждую группу с вашим поводом и разобрать ответы о причинах по категориям.

Проверяйте за ней три вещи. Совпадают ли группы с правилом: возьмите пять-шесть строк и пересчитайте вручную. Нет ли в сообщениях выдуманных скидок, сроков и услуг, которых у вас нет. И не попали ли в рассылку клиенты без согласия или с жалобой. Решение, кому и что отправлять, остаётся за вами. Как принимать такие черновики, разобрано в статье о том, как проверить текст нейросети.

Персональные данные клиентов передавайте только в сервисы, которым вы можете их доверить по закону и договору. Для расчёта групп достаточно обезличенного кода клиента вместо имени и телефона.

Частые ошибки

• Один срок для всех. «Полгода без покупки» записывает в ушедших тех, кто ходит раз в год, и не замечает пропавших частых клиентов. Считайте просрочку по личному промежутку.
• Скидка в каждом сообщении. Её получают и те, кто вернулся бы сам. Сначала проверьте на контрольной группе, нужна ли она.
• Рассылка всей базе без согласия. Рекламное сообщение без предварительного согласия нарушает закон о рекламе и вызывает жалобы. Пишите тем, кто разрешил.
• Скидка клиенту с жалобой. Сначала разговор и исправление. Шаблонное «мы скучаем» после конфликта отталкивает окончательно.
• Успех по откликам. Ответ на сообщение и запись не равны оплате. Считайте оплаченные визиты в заданном окне.
• Бесконечные напоминания «ушедшим». После одного сообщения без ответа переводите в архив. Иначе база шумит, а клиенты отписываются.
• Дубли и общие карточки. Человек с двумя машинами или двумя карточками портит расчёт промежутка. Почистите выгрузку до расчёта.

Когда этот порядок не подходит

• Редкие покупки. Квартиры, ремонт, мебель, свадьба покупаются раз в несколько лет. Личного ритма нет, возвращают по событиям и рекомендациям.
• Подписки и договоры. Уход виден в день отмены или окончания договора. С причиной отмены работают в тот же день, просрочку ждать не нужно.
• Маленькая база. При нескольких десятках клиентов контрольная группа почти ничего не покажет. Позвоните каждому из «уходящих» лично и запишите причины.
• Крупные корпоративные клиенты. Возврат требует разговора с тем, кто принимает решение, и разбора договора. Рассылка тут вспомогательная.
• Медицина, финансы, детские услуги. Для этих сфер есть дополнительные требования к рекламе и данным, текст сообщений лучше согласовать с юристом.

Весь путь за минуту

1. Выгрузите покупки за два-три года: клиент, телефон, даты, суммы, согласие, пометки.
2. Склейте дубли, разделите объекты клиента, уберите отмены и возвраты.
3. Отложите клиентов без согласия, тех, кого вернуть нельзя, и тех, у кого открыта жалоба.
4. Посчитайте каждому обычный промежуток по медиане и просрочку в циклах.
5. Разделите на группы «пора», «уходят» и «ушли».
6. «Пора»: напоминание без скидки. «Уходят»: вопрос о причине и предложение под неё. «Ушли»: одно сообщение и архив. Жалобы: звонок руководителя.
7. Перед отправкой «уходящим» отложите случайную контрольную часть.
8. Через окно сравните долю оплативших в двух частях и посчитайте маржу после скидки.
9. Исправьте частые причины ухода и повторите на следующей выгрузке.

Вопросы

Как вернуть клиента, который ушёл к конкуренту?

Узнайте, что у конкурента удобнее: цена, сроки, расположение, отношение. Спросите прямо, коротким вопросом с вариантами ответа. Предложите то, что закрывает эту причину, а если не можете её закрыть, не тратьте на клиента скидку: он уйдёт снова, как только она закончится.

Можно ли писать клиентам, которые не давали согласия на рассылку?

Рекламное сообщение по телефону, в SMS или по электронной почте без предварительного согласия запрещено статьёй 18 закона «О рекламе». Ответить на вопрос клиента или сообщить о готовности заказа можно, но предложение со скидкой будет рекламой. Если сомневаетесь, где граница, уточните у юриста.

Сколько сообщений отправлять ушедшему клиенту?

Для группы «уходят» достаточно одного сообщения с вопросом и, если ответа нет, одного напоминания через неделю. Для «ушедших» хватит одного. Дальше человек переводится в архив и регулярных рассылок не получает.

Что делать, если клиент ответил, что ушёл из-за плохого обслуживания?

Поблагодарите, уточните, что именно случилось, и скажите, что изменили. Если ничего не изменилось, честно скажите, что передали руководителю. Предложение делайте только тогда, когда человек готов продолжить разговор.